Comment les DSI perçoivent-ils les actions marketing ? Jean-Denis Garo Vice-président, CMIT (Club des directeurs marketing et communication des TIC)

Il convient de repenser notre approche des DSI et directions métiers. Lassés de l’autopromotion des entreprises se targuant d’être toutes « leader », les DSI nous invitent, responsables/directeurs marketing, à revisiter nos fondamentaux et ne pas hésiter à remettre en cause un certain nombre de clichés tenus pour acquis.

À COMMENCER PAR LES TOUCH POINTS

Si les rapports d’analystes sont toujours appréciés des DSI, en particulier pour conforter des choix, il apparaît que les DSI souhaitent sortir d’une certaine « pensée unique », argumentant que l’on ne devient pas leader en suivant le choix des autres. Valorisant ainsi le principe d’innovation, les DSI semblent se sentir davantage prêts à prendre des risques. L’usage des Magic quadrant devra donc se faire avec précaution.

Beaucoup d’autres études proposées par le marketing sont quant à elles sponsorisées… et les DSI ne sont pas dupes d’un contenu parfois orienté. Pour autant, ce contenu les intéresse s’il leur apporte de la valeur et sort du cadre de la promotion de telle ou telle solution. Les DSI souhaitent qu’on leur adresse des livres blancs plutôt orientés business ou sur des thématiques, tandis que leurs équipes seront plus demandeuses de livres blancs techniques. Le livre blanc ne doit pas être un catalogue produit. Le format a aussi son importance : un format court et percutant est à privilégier. Le marketing se doit de se renouveler et d’être créatif, voire même récréatif en utilisant par exemple des infographies, des vidéos… Toutefois, un contenu orienté évolution des usages recevra toujours un accueil bienveillant, en particulier lorsqu’il touche aux témoignages utilisateurs en provenance de leurs pairs. Et sur ce point, le marketing est souvent tenté de présenter de nouveaux cas utilisateurs, oubliant que les cas d’évolution sont tout aussi pertinents. Ces derniers ne devant pas occulter contexte et problématique. Il y a toujours des leçons à tirer de ses erreurs et de celles des autres.

« COMPRENEZ-NOUS… »

Les DSI sont lassés des approches trop marketing. Ils n’accordent que peu de crédit aux présentations « commerciales » et aux slides remplis des logos de leurs références clients… Ils demandent aux marketeurs de faire preuve de davantage d’écoute : comprendre leurs besoins, leurs enjeux, leurs organisations et créer un climat de confiance. Ils veulent co-construire des solutions avec les fournisseurs et installer des conditions d’efficacité et d’innovation. Les enquêtes menées par les fournisseurs sont un bon moyen d’installer un dialogue.

Côté communautés, les clubs utilisateurs restent très appréciés, même si leur format doit évoluer pour répondre aux nouveaux besoins et aux nouvelles contraintes de la DSI. Le webinar ou le petit déjeuner thématique sont de nouvelles pistes à explorer, toujours en favorisant le format court. Un club utilisateur est le moyen offert à la DSI de participer, de collaborer et d’influencer les fournisseurs. Le principal défaut des clubs réside dans leur manque de visibilité et de communication sur le marché.

Les responsables marketing sont aussi invités à comprendre l’organisation de la DSI. Souvent l’entreprise est envisagée en silo et la DSI en perte de pouvoir. Si de nombreux projets sont portés par les directions métiers, la plupart des projets concernent de concert la DSI et les métiers. Les décisions sont collectives. Tous les projets métier atterrissent un jour ou l’autre à la DSI… Le DSI est parfois décideur, mais pas influenceur, ou inversement. Le marketing doit être capable de s’adresser aux deux fonctions. L’information doit donc aussi toucher les directions métiers, via des approches verticales. Il faut savoir détecter les équipes/comités projets transverses et proposer des interventions en phase avec les préoccupations du moment.

« ACCOMPAGNEZ-NOUS… »

Joindre un DSI n’est pas aisé, il faut établir un contexte de confiance. L’approche directe de mise en relation via LinkedIn sans connaître son interlocuteur, sans l’avoir rencontré, est mal perçue. L’idéal est de faire connaissance au travers des groupes LinkedIn thématiques ou via le partage de contenus, des commentaires dans les groupes. Et surtout pas d’appel sur le mobile, ni même de SMS, jugés bien trop intrusifs !

Le phoning est lui aussi souvent perçu comme beaucoup trop agressif. Arrêtez aussi de multiplier les newsletters, intégrant trop d’informations mal ciblées, et auxquelles il est d’ailleurs souvent trop difficile de se désabonner. L’important est d’arriver vers la DSI avec l’information en phase avec ses attentes du moment !

Les DSI attendent également du marketing un accompagnement. La relation ne doit pas s’arrêter à la vente, mais elle doit se poursuivre afin de les accompagner dans leur transformation. Le dialogue doit être permanent. Ils souhaitent que le marketing les aide à faire évoluer leurs organisations. Ils invitent également les directions marketing à être plus pré- sentes auprès des clients et ne pas se retrancher derrière la relation avec l’équipe commerciale.

En résumé, les DSI souhaitent des acteurs IT qu’ils les guident dans leur transformation digitale. Ils attendent plus de collaboration pour les aider à résoudre leurs problèmes, ce qui requiert une très bonne connaissance de la façon de fonctionner et de gérer les projets à la fois au niveau des DSI, mais aussi des entreprises. Si le message leur apporte de la valeur, ils seront plus enclins à l’écouter. Le marketing doit se réapproprier la relation avec les clients et les prospects, en collaboration avec les équipes commerciales.