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Le SaaS impose un nouveau marketing
Par La rédaction, publié le 30 novembre 2016
Le SaaS (Software as a Service) a bouleversé les règles du jeu, et en particulier l’approche marketing.
Beaucoup d’entreprises IT ne sont pas cloud native, elles ont pour la plupart engagé une migration de leurs modèles on premises vers le cloud.
Le principal changement de paradigme réside dans le fait que l’acquisition client n’est plus l’enjeu principal : l’important est de le conserver. C’est intrinsèquement lié à la manière de consommer son IT : on évolue d’un mode transaction à un mode consommation.
Évidemment, ce changement de modèle impacte bien plus que le marketing, la reconnaissance du chire d’affaires, la rémunération des commerciaux… En BtoB, les partenaires doivent aussi basculer d’un métier d’intégrateur à celui de conseil. C’est pour le partenaire un changement de métier et de structure de revenus, qui touche d’ailleurs tous les métiers des différentes parties prenantes.
Le SaaS bouleverse également l’approche du marché (Go-to-Market model), en particulier vers les utilisateurs. Le décideur n’est plus seulement le DSI : l’implication des métiers est bien plus forte, quand ils ne sont pas eux-mêmes les donneurs d’ordres. Les temps de décision sont plus courts.
Le rôle du marketing devient ainsi prégnant, il doit porter la marque sur de nouveaux territoires ; il est aidé dans cette tâche par de nouveaux outils tels l’ABM (Account Based Marketing), le marketing auto-mation et ses processus de nurturing. En mode SaaS, le marketing est invité à s’adresser directement à ses communautés en complément ou en remplacement de l’approche partenaire. Mais surtout le content marketing ainsi que les stratégies Inbound prennent toute leur valeur.
La parole de la marque ayant perdu de son influence, le marketing doit proposer des contenus agnostiques et mieux faire parler ses utilisateurs. L’importance des références, des témoignages est croissante, car un prospect fait conance à ses pairs. Ressurgissent alors les clubs utilisateurs, et naissent des programmes de customer success management, des équipes de key account management, visant la rétention des clients en s’assurant du bon usage des solutions, pour éviter le fameux churn (taux d’attrition).
Cette importance accordée à la voix du client est exacerbée par l’avènement des solutions cloud. Ainsles médias sociaux ne sont qu’un mécanisme, un média supplémentaire, et leur usage se développe dans l’utilisation du social listening, orant plus de contextualisation dans la relation client. Et si l’approche social selling tend à se répandre, elle n’est pas le fait du cloud, mais bien d’une évolution générale du marketing.
Le marketing s’adapte aussi à cette nouvelle approche commerciale sur le modèle seed and extend. L’idée est bien de faire goûter le service au client pour le convertir, et de lui proposer régulièrement de nou-veaux services attractifs complémentaires (upselling, crosselling), grâce à des approches try and buy, free-mium ou PoC (proof of concept). L’idéal est bien entendu de transformer ses clients en ambassadeurs de la marque, pour que la viralité des solutions s’étende aux communautés. Le marketing doit alors analyser en temps réel les meilleurs outils de conversion.
Si le paiement à la consommation ou à l’usage fonctionne bien sur le bas de marché (les PME), l’approche Grands Comptes est, elle, plus globale. Il est par ailleurs communément admis que l’usage gratuit est une fausse bonne idée. Il est déjà délicat de jongler avec le concept de la liberté de partir (réversibilité)… Les opérateurs téléphoniques sont ceux qui maîtrisent le mieux ce type d’approche.
Personnalisation, automatisation, expérience client, le marketing est transformé par cette nouvelle approche, mais c’est peut-être le commerce qui est amené à diriger cette stratégie, en prenant le leadership sur les équipes Field marketing.
