Quels enseignements tirer de l’acquisition de Neolane par Adobe ?

Le rachat de Neolane par Adobe et, plus généralement, les multiples fusions-acquisitions qui sont intervenues dans les domaines du marketing digital et du CRM conduisent à un système d’information marketing plus intégré.

IBM avec Coremetrics, Unica et Tealeaf ; Teradata avec Aprimo ; Microsoft avec MarketingPilot et Netbreeze ; Oracle avec Fatwire, Vitrue, Involver et Eloqua ; Salesforce.Com avec Radian6, Buddymedia et ExactTarget ; Adobe avec Omniture et Neolane…

Voici quelques unes des plus spectaculaires fusions acquisitions qui ont eu lieu depuis le début de cette décade, dans le domaine des solutions d’entreprise, et toutes concernent les métiers du marketing. Mais pourquoi le Système d’Information Marketing fait-il l’objet de toutes ces convoitises ?

Commençons par analyser les chiffres : sous la dénomination de Digital Marketing, le marché représente déjà, selon le Gartner, 24% des dépenses marketing, soit 2,5 % des dépenses globales d’une entreprise. Non seulement il est en croissance soutenue, à plus de 9% par an, mais on sait qu’il a encore bien plus de potentiel. En effet, la part de budget allouée au marketing on line grignote peu à peu celle du marketing off line (publicité, catalogues papiers et plaquettes commerciales, etc.). Sa croissance s’alimente donc de réallocation de budgets plutôt que de nouvelle dépenses !

Si les chiffres sont là, les directions marketing n’avaient pas pour autant mobilisé l’attention des acteurs traditionnels des systèmes d’information. Les choses ont changé depuis que le même  cabinet Gartner affirme que la croissance du marché du marketing on line va très rapidement l’amener au-delà de la somme de tout le reste des dépenses informatiques traditionnelles ! S’ajoute à cela un marché au départ extrêmement fragmenté qui tend à la convergence.

Historiquement, le système d’information du marketing n’existait pas vraiment en tant que tel, et il n’existe pas encore dans la plupart des entreprises ; tout juste dispose t’on de quelques briques de base, pour créer les sites web, créer les catalogues de produits et faire du e-commerce, générer et analyser le  trafic entrant, faire des campagnes sortantes, écouter et modérer les réseaux sociaux… Voilà qui explique pourquoi IBM, Oracle, Microsoft, Salesforce.com et Adobe se sont lancés dans cette guerre de fusions acquisitions qui les amène à racheter des spécialistes innovants pour huit à dix fois leur chiffre d’affaires.

Quels domaines fonctionnels pour le Customer eXperience Management et quel ADN pour chacun des acteurs du marché ?

Le marché des technologies du marketing est historiquement très morcelé. Il se décomposait en quatre grands domaines :
–    La gestion de l’information et de la connaissance client : base de données et référentiel client, analyse de données client et Web analytics, gestion du feedback, écoute des réseaux sociaux, etc.
–    La gestion du contenu et la génération du trafic entrant : outils de publishing, création web et applications, catalogue en ligne et référentiel produits, moteurs de recommandations et configurateur d’offres, référencement et analyse du trafic web, etc.
–    La gestion des canaux et gestion des interactions clients : mobilité, applications de vente « assistée » en côte à côte, centres de contacts, etc.
–    La gestion de la relation client et des processus associés : marketing, ventes, services, e-commerce, fidélisation, temps réel, etc.

Sous la pression des clients et des entreprises qui transforment l’ensemble de leur front office numérique, ces quatre domaines sont en passe de converger. Un rapprochement logique et prévisible du reste ! Vendre à des internautes, gérer des fans et être à l’écoute de ce qu’on dit de vous dans les réseaux sociaux, amener des services à des mobinautes, c’est bien sûr indispensable. Mais ce n’est pas très efficace si on ne parvient pas à savoir qui sont ces inconnus, s’ils ne sont pas déjà clients et si l’ensemble de ces actions ne peut pas être orchestré de manière cohérente.
 
Depuis le début des années 2010, les grands acteurs du marché l’ont compris en procédant à d’importantes opérations de fusions et d’acquisitions.

Si on analyse ces opérations, on peut dégager trois catégories d’acteurs :
–    Teradata, avec Aprimo, met le premier domaine, celui de la gestion de l’information,  au centre du dispositif. Il s’intéresse aussi en profondeur au quatrième domaine, mais uniquement pour les processus marketing.
–    Microsoft, Oracle et Saleforce.com partent de l’entreprise et de l’ensemble de ses processus de gestion pour aller vers le client. Le système CRM, soit le quatrième domaine évoqué ci-dessus, est au centre de leur dispositif, et la composante  marketing  en est une extension dont les technologies d’interaction client constituent le système nerveux. A noter que cette catégorie d’acteur intègre le marketing aux autres composantes du CRM, contrairement aux acteurs des deux autres catégories dont la stratégie est 100% dédiée au marketing
–    IBM et Adobe de leur côté, mettent l’interaction au centre. La gestion du contenu et la génération de trafic entrant sont au cœur du dispositif, ainsi que la gestion multi-canal notamment pour les canaux on line avec une forte emphase sur la mobilité. 

Etant donné que le marché converge, le positionnement des acteurs évolue. Par exemple, avec le rachat de Fatwire, Oracle dispose d’une offre puissante sur la gestion de contenu. Mais, l’ADN de chacun reste toutefois assez marqué.

Adobe et Neolane : quel positionnement et quels atouts sur le marché ?

Considéré jusqu’à présent comme un acteur un peu à part dans le domaine des technologies de l’information, utilisé certes largement mais de manière déconnectée du système d’information des entreprises, Adobe confirme par ce rachat que c’est par le département marketing qu’il souhaite s’installer au cœur du système d’information de l’entreprise.

C’est une voie dans laquelle il s’était déjà engagé, notamment au travers d’acquisitions tels qu’Omniture pour le Web Analytics, Day pour la gestion de contenu web ou encore Nitobi et PhoneGap pour les applications. Le Gartner considérait du reste que fin 2011, Adobe était déjà numéro six du marché du CRM, et numéro deux sur la partie marketing. Son point fort est sa marque plus volontiers associée à une expérience utilisateur agréable et riche que celle de ses nouveaux concurrents.  

Un des points clés du rapprochement est le contenu personnalisé : les expériences utilisateurs de demain seront à la fois riches en contenu et personnalisées. Le premier domaine, celui de la richesse du contenu, est la zone confort historique d’Adobe. De son côté, le principal point fort de la technologie Neolane est sa capacité à gérer des millions d’interactions personnalisées en temps réel. Il y a une forte complémentarité des technologies respectives des deux éditeurs (notamment entre Neolane et Adobe Analytics, l’ex Omniture, que certaines entreprises ont déjà intégré). Il n’y a par ailleurs quasiment aucun recoupement, ce qui devrait en faciliter l’intégration.

Adobe amène par ailleurs à Neolane une dimension plus internationale. Le potentiel  de Neolane a l’international est très important : depuis 2012, suite à une importante levée de fonds, Neolane avait donné un net coup d’accélérateur à son expansion internationale, avec succès comme nous avons pu le constater chez Business & Decision avec des projets déployés dans six pays en Europe et un business très prometteur aux Etats Unis.  Mais, Adobe lui ouvre de nouveaux horizons internationaux, par exemple en Asie Pacifique ou en Europe de l’Est.

La combinaison de ces deux technologies sera  d’autant plus percutante si Adobe parvient à démocratiser l’offre de Neolane, jusque-là surtout réservée aux grandes entreprises ou à celles dont le métier impose un volume d’interactions considérable. Reste donc à rendre cette technologie pertinente aussi pour des petits volumes d’échanges, par exemple pour une entreprise en B2B qui ne gère peut être que quelques dizaines ou centaines d’interactions client par jour, mais dont les enjeux en termes d’expérience client ne sont pas moins stratégiques.

Il est probable qu’Adobe jouera la carte du cloud, puisqu’il propose déjà son Marketing Cloud dans lequel il lui faudra intégrer au plus vite les technologies de Neolane. On peut du reste s’attendre à une rude  bataille des « Marketing Clouds », puisque Salesforce.com et Oracle sont eux aussi engagés dans la constitution d’un vaste écosystème de solutions pour le marketing, sur la base de leurs offres en propres ou de celles de leurs partenaires.

De manière générale, Adobe est déjà connu et référencé par les entreprises au travers de composants relativement éloignés du cœur du système d’information. L’éditeur peut donc s’appuyer sur une base installée très conséquente pour présenter ses nouvelles offres. Il a  de plus pour atout d’être agnostique vis-à-vis du système d’information de l’entreprise, là où ses nouveaux concurrents peuvent paraître plus structurants.