De la veille d’opinion passive à la veille d’opinion active

La veille d’opinion en ligne permet de relever et d’analyser la parole des internautes sur des sujets qui sont susceptibles d’impacter tous les pans de l’entreprise : la communication, les RH, le service client, la R&D…

L’entreprise a désormais de nombreux outils à sa disposition pour comprendre et analyser les comportements de son écosystème et en premier lieu, ses clients. La veille d’opinion en ligne fait partie intégrante de cette palette de dispositifs. Certains ont tendance à présenter cette veille en ligne comme la nouvelle génération des études dites d’opinion.

En réalité, l’une et l’autre sont complémentaires et non rivales, en ce sens qu’elles n’observent ni n’analysent la même chose. En effet, les études d’opinion analysent des réponses émises à la suite de questions posées très précises, alors que la veille d’opinion observe des avis, des interrogations, des commentaires ou des remarques, spontanées ou résultant d’actions de communication émises par la marque.

La veille d’opinion en ligne permet de relever et d’analyser la parole des internautes – qui sont également des citoyens, clients, consommateurs ou prospects – sur des sujets qui sont susceptibles de toucher tous les pans de l’entreprise : la communication, les relations presse, les ressources humaines, le service client, la R&D, etc. il s’agit donc de faire remonter l’ensemble du « bruit » émis sur le web autour d’un sujet, d’un secteur d’activité, d’une marque.

La veille d’opinion est d’autant plus clé qu’un flux d’informations ou d’avis de plus en plus important circule sur internet via une multitude de supports et d’espaces : réseaux sociaux, blogs, forums, sites d’avis, etc. D’où la nécessité de faire une veille intelligente et pas uniquement une compilation de données décorrélées de toute logique business.

Une veille n’est donc efficace et utile que si elle répond à des besoins parfaitement identifiés en amont. La définition de ces besoins est une étape primordiale avant de mettre sur pied une stratégie de veille. Il convient alors de croiser les attentes et besoins en informations de tous les départements clés de l’entreprise. L’analyse de l’existant (via un audit ou un diagnostic), la formalisation d’objectifs (via la mise en place d’indicateurs de performance) ainsi que le choix d’outils techniques de qualité complètent le process de mise en place d’un dispositif de veille.

L’écoute, le traitement et l’analyse de l’opinion en ligne sont ensuite effectués par des professionnels de la gestion de l’opinion. En effet, le décryptage nécessite non seulement de connaître l’univers, le secteur de l’entreprise et la réalité de celle-ci – ses communautés, leurs codes, les influenceurs, les détracteurs, etc. –  mais aussi de guider et accompagner l’entreprise dans le tri et la compréhension de l’ensemble des informations collectées que seule l’expérience permet.

Une opportunité

Une stratégie de veille n’est jamais figée. Elle nécessite d’être revue, corrigée et améliorée de façon régulière pour coller aux évolutions de l’entreprise, de son univers et des différents espaces où s’expriment ses parties prenantes en ligne.

Alors, même si certains indicateurs de veille sont incontournables et semblables d’une marque à une autre (volumétrie des documents, répartition par support, tonalité…), la plupart d’entre eux lui sont très spécifiques voire parfois privilégiés. Ceux-ci peuvent être quantitatifs (taux de recommandation ou de non recommandation de la marque, volume de messages…)

Mais que faire de ces données ? Comment travailler sa stratégie d’entreprise au regard de ces éléments ? Tels sont les enjeux soulevés. L’appréhension de la veille sur les médias sociaux comme information capitale au sein des entreprises commence à devenir tangible, pour nombre d’entre elles. Les indicateurs renseignés par la veille d’opinion sont d’ailleurs des éléments de pilotage de l’entreprise et font désormais partie des tableaux de bord de certains Comités de direction. Ce constat induit une certaine maturité de la part des entreprises qui voit en la veille d’opinion en ligne un outil au service de leur stratégie, essentiel à la prise de décisions.

Ces prises de décision et actions peuvent être de plusieurs ordres – un recadrage des actions de communication, une réorganisation interne, des actions pédagogiques ou de transparence sur le lancement d’un nouveau produit ou service ou encore le recentrage d’une publicité –, mais elles ont un point commun : elles découlent toutes de l’analyse de l’opinion des consommateurs, clients ou prospects qui s’expriment en ligne, ce qui préfigure désormais une utilisation de plus en plus « intelligente » des avis et données publiés. L’expression des internautes n’est donc pas uniquement une contrainte de plus dans l’environnement de l’entreprise-marque mais, si elle est veillée et écoutée intelligemment, une réelle opportunité pour renforcer son business et se développer.