Twitter : entre mutation et banalisation

Twitter semble près de ravir la vedette à Facebook chez les jeunes. Mais ses tentatives de monétisation de son audience par la publicité ne risquent-elles pas de gâcher le plaisir de ses utilisateurs ?

Une étude récente de l’institut Ipsos montrait que 93 % des Français connaissent Twitter. Sous l’impulsion des médias et de la télévision relayant de grands « faits d’actu » (affaire DSK, Printemps arabe, jeux Olympiques…), Twitter est devenu une marque symbole, un signe de notre temps, illustrant l’accélération d’une époque et la multiplication infini des émetteurs. Malgré tout, la grammaire Twitter reste une énigme pour une majorité d’entre nous, même si elle s’est considérablement popularisée depuis quelques mois. Et, seuls 10 % des Français ont déjà ouvert un compte (heureusement, on peut espérer que cette situation évolue dans les prochains mois). Ces utilisateurs, plus ou moins actifs, correspondent à une population relativement homogène : plutôt jeune (moins de 35 ans), active, urbaine.

Un réseau qui va devenir de plus en plus mainstream

Il est évident que la sociologie et les usages ont évolué depuis trois ans. Au départ réservé au technophiles touche à tout, à quelques happy few et aux leaders d’opinion en avance de phase, Twitter est aujourd’hui devenu une agora vivante et vibrante, chambre d’écho d’une opinion publique mondialisée réagissant en temps réel à l’actualité.

Cette évolution touche aussi à la diversité d’usages dont font preuve ses membres : zinc numérique pour commenter le sport la politique ou les émissions de TV, lieu privilégié des people et acteurs médiatiques (politiques, artistes, journalistes, sportifs…) qui cherchent à contrôler leur image. Twitter a peu à peu élargi son audience pour devenir un vrai concurrent de Facebook.

Cela frappe lorsqu’on observe les discussions des plus jeunes, souvent plus à l’aise dans l’exposition de soi sur Twitter que sur les autres réseaux sociaux. La plate-forme de microblogging est en effet jugée moins intrusive, plus « cool » et moins envahie par les marques que Facebook. Une étude menée par l’institut Pew aux Etats-Unis montrait tout récemment que le réseau de Mark Zuckerberg constitue de plus en plus un « fardeau social », notamment chez les adolescents.

Un modèle économique « à l’ancienne » basé sur la publicité ?

L’audience augmente donc, mais, paradoxalement, se faire entendre sur le site de microblogging est devenu un challenge quotidien pour les annonceurs. Pour les accompagner, Twitter propose un arsenal de formats « publicitaires ».

L’entreprise américaine cherche ainsi à profiter de sa croissance (à la fois en terme de membres, de notoriété et de volume de conversation), en s’appuyant sur un hyper ciblage des utilisateurs en fonction des mots clés et des liens qu’ils partagent sur le réseau. La monétisation de son audience, condition sine qua non de son développement, va ainsi ouvrir un champ des possibles considérable pour les marques. En s’introduisant dans les fils de discussions, en ciblant les conversations par langue, pays, thématiques… Twitter va donc offrir un modèle de « real time advertising » fascinant.

Néanmoins, en franchissant le mur du sacrosaint newsfeed (grâce notamment au sponsored tweet, permettant d’apparaitre dans les fils de conversations), Twitter ne risque-t-il pas de perdre sa spécificité et de gâcher le « plaisir » ? Certes, en proposant aux entreprises et annonceurs de « doper » leur audience, Twitter trouve des relais de monétisation de cette audience si réactive qui le caractérise.

Au risque de perdre de son charme ?

Dimitri Granger

Dimitri Granger