Les scores d’influence en question !

La notion d’influenceur en ligne demande d’être précisée, mais les outils de mesures et de classement sont-ils vraiment fiables ?

La popularité des plates-formes sociales, comme Twitter, Facebook ou Linkedin, génère de nombreuses données sociales (social data), telles que le volume de connexions, les sujets de discussion ou encore la fréquence de l’activité en ligne de leurs membres. La compilation de toutes ces données a abouti à évaluer, dans la sphère du social média, le score d’influence (social scoring). Celui-ci est construit à partir de l’analyse de la présence, de l’activité et des relations des internautes sur les différents réseaux sociaux.

Des outils pour mesurer l’influence des internautes 2.0

Depuis un peu plus d’un an, différents outils de mesure ont vu le jour et défrichent le marché encore naissant de la mesure de l’influence. Klout, Kred et PeerIndex en sont les principaux acteurs.

Les marques, comme les consommateurs-internautes, ont saisi l’opportunité que représentent ces scores et ces données. Elles entrent ainsi en contact avec leurs publics, et plus spécifiquement avec des influenceurs en affinité avec les objectifs de l’entreprise. Les internautes évaluent leur ascendant et éventuellement « se servent » de celle-ci auprès des marques. Pour certains, l’amélioration et la valorisation de leur « score » sont de véritables enjeux de visibilité auprès des annonceurs. Ainsi, Evian, partenaire de l’US Open depuis 27 ans, a embauché pour une journée – et rémunéré – 3 « instagrammers » chargés de photographier les joueurs sur le terrain et de tweeter leurs clchés via le compte @evianwater.

Delta Air Lines ou encore Puma ont également utilisé ce procédé pour des événements promotionnels.

Les limites des mesures actuelles et les utilisations annoncées

Dans un monde où l’enjeu est d’être écouté et commenté, la mesure de l’influence est essentielle, mais chaque jour plus complexe à appréhender. Qu’est-ce qu’un influenceur ? Comment procède-t-il ? Comment réagissent les consommateurs ? Autant de questions qui sous-tendent des intuitions, voire des bribes de réponses, mais qui manquent d’outils de mesure éprouvés.

Tout service ou outil nouvellement créé amène son lot de critiques. En ce qui concerne les scores d’influence, elles touchent principalement la méthodologie de leur calcul. La première critique porte sur le modèle essentiellement basé sur le quantitatif : une compilation des likes, commentaires, mentions, retweets, etc. Derrière ces métriques, la question de la valeur qualitative se pose : quelle est la véritable valeur d’un retweet ? est-ce qu’un commentaire sur Facebook vaut plus qu’une mention sur Twitter ? etc.

La deuxième critique porte sur la non-prise en compte du contexte d’influence : un mannequin est déterminant dans la sphère de la mode ou du maquillage, moins en ce qui concerne des décisions économiques. L’influence d’une personnalité est donc très variable en fonction du contexte et évolue rapidement dans le temps, même si l’objectif ultime est de la stabiliser.

Le dernière critique est la multiplication de faux comptes Twitter ou Facebook : les grandes marques, comme les particuliers, comptent de très nombreux faux fans ou followers. Ces données ne sont aujourd’hui pas prises en compte.

Vers un nouvel usage

Les scores actuels rendent plus compte de la visibilité momentanée que de l’influence réelle. Les outils de mesure intègrent progressivement les limites soulevées. Klout travaille ainsi à l’amélioration constante de son algorithme, qui, à n’en pas douter, sera sérieusement scruté dans les prochains mois.

Nous sommes aujourd’hui au tout début de l’ère de la mesure sociale. Les premières utilisations de ces outils laissent entrevoir des objectifs en termes de marketing et de communication. On peut néanmoins prévoir que, dans quelques années ou mois, le « social scoring » sera un facteur de recrutement déterminant (du moins pour une certaine catégorie de postes ou de secteurs), de la même façon que la majorité des recruteurs font connaissance avec les candidats sur le web, avant même de les rencontrer !

Véronique Reille-Soult

Véronique Reille-Soult