Retours d'expériences

Sur le Web, Lacoste retrouve une seconde jeunesse

Par La rédaction, publié le 04 juillet 2013

Chez le spécialiste des polos, Lacoste Live est la ligne destinée spécifiquement aux jeunes adultes branchés. A chaque nouvelle saison, la marque orchestre une campagne numérique réglée au millimètre sur la Toile et les réseaux sociaux.

Planche de surf, musique techno, danse et dessin… la vidéo From Tokyo to The Beach paraît bien éloignée de l’univers Lacoste, d’ordinaire plutôt feutré. Un petit crocodile rouge suivi d’un point d’exclamation en bas de l’écran ne laisse pourtant aucun doute : il s’agit bien du film promotionnel de la collection printemps-été 2013 de Lacoste Live, la marque plus jeune, et moins classique, du célèbre vendeur de polos. Mise en ligne fin février, la vidéo a déjà été vue plus de 290 000 fois sur Youtube dans sa version courte, et plus de 20 000 fois dans sa version longue. Peut-être parce qu’elle donne l’impression que le bon vieux crocodile a mis les pattes dans une prise électrique ?

Bâtisseur d’univers. Afin de toucher une clientèle jeune et connectée aux réseaux sociaux, Lacoste Live réalise 90 % de ses investissements média dans le digital. “ Nous avons créé cette marque de toutes pièces. Restait à bâtir l’univers associé ”, explique Didier Calon, directeur exécutif de la communication de la marque. Pour assurer la réussite de chaque nouvelle saison (printemps-été, automne-hiver), les équipes relancent deux fois par an un dispositif promotionnel bien huilé, et ce, au niveau mondial.

Car, avec 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires chez les détaillants en 2011, 90 % de l’activité de la marque au crocodile se fait hors de France. Une part importante du travail consiste donc à faire en sorte que la campagne soit comprise partout dans le monde. “ Celle-ci se décompose en trois volets : un film, des applications Web interactives et de la publicité ”, précise Laetitia Laplace, directrice adjointe de la publicité et d’Internet.

Jeux d’applis. L’appli Lacoste Live pour iPad, par exemple, qui affiche de nombreuses photos des produits de la marque, est conçue comme un véritable magazine, et non pas comme un catalogue. Kite Messenger, pour sa part, est une application Web ludique, permettant de personnaliser une vidéo avec un message partageable ensuite sur Facebook, Twitter ou par courriel. Plus évolué, Polyvore se présente comme un jeu où les internautes choisissent leur tenue, des chaussures à la chemise, en passant par les lunettes. Une façon de s’approprier le style Lacoste. Une galerie des looks les plus réussis est ensuite affichée sur le site. Ce qui donne à la marque l’occasion de valoriser l’ensemble de sa gamme.

Car si près de 14 millions de polos ont été écoulés dans le monde en 2011, Lacoste ne vend pas que des chemisettes : la griffe propose aussi des chaussures, des sacs, des lunettes, des parfums… Une planche de surf est même sortie du laboratoire Lacoste Lab. Un concours en ligne, baptisé Air Surf, proposait d’ailleurs d’en gagner une en créant un Gif animé (mini-film) : les internautes étaient invités à mimer un surfeur perché sur un tabouret, ou une planche à repasser, ou encore sur tout autre objet insolite. L’objectif de ces applications ? Faire découvrir les nouveaux produits Lacoste et multiplier les interactions entre les clients et la marque.

Parallèlement au travail des agences créatives, Havas Digital accompagne les équipes de la marque dans la gestion de bannières publicitaires sur les sites Web. Elle surveille comme le lait sur le feu les indicateurs de performances des campagnes afin d’ajuster le dispositif si nécessaire. “ Il nous arrive de transférer une campagne d’un site à l’autre quand le taux de clics n’est pas bon ”, explique Didier Calon, directeur de la communication de l’enseigne. Aux Etats-Unis, l’une des dernières publicités a ainsi beaucoup mieux fonctionné sur le site américain du magazine Elle que sur celui de Glamour. L’équipe n’a donc pas hésité à tout miser sur le premier support.

De cette façon, les contenus partagés par les fans sont rendus visibles auprès de 30 % de leurs amis (au lieu des 7 % atteints lorsque les marques ne mettent pas la main à la poche). Avec 810 000 fans sur la page Lacoste Live (et 11 millions sur la page Lacoste !), Facebook est la première plate-forme sociale visée par l’enseigne.

En septembre, le tempo s’accélère. C’est le mois où se déroulent les défilés pour la saison printemps-été. Celui de Lacoste, retransmis en direct sur Twitter et Instagram, est alors largement commenté. Les internautes utilisant le bon mot-dièse, #lacostess13, contribuent au mur d’images des deux réseaux sociaux. Le lendemain du défilé, une page Facebook décrit chacune des tenues du défilé avec les votes des internautes. Le mois de février suivant, la campagne est lancée en même temps que la collection dans les boutiques.

Quelques blogueurs vedettes reçoivent en avant-première la vidéo conçue pour l’occasion (la dernière en date étant From Tokyo to The Beach), afin de créer une attente auprès de leur lectorat. Le site Web se voit relifté, et la vidéo est massivement diffusée sur Youtube une semaine plus tard. Tous les contenus existants servent alors à alimenter le site et les différents comptes sur les réseaux sociaux, selon un plan détaillé. “ En tout, une quinzaine de personnes dans le monde s’occupent d’animer les pages ”, explique Constance Smith, dont cinq en France.

Lacoste a donc choisi Tumblr, le réseau des graphistes, directeurs artistiques et, plus généralement, des personnes du milieu de l’art. “ Nous cherchons la reconnaissance de ce public, qui compte énormément pour nous. Nous ne voulons pas être la marque de leurs grands-parents, mais être adaptés à leur style de vie ”, affirme Constance Smith.

Du coup, le directeur artistique de Lacoste, Felipe Oliveira Baptista, est mis en avant. Sur Tumblr, les images créées par l’enseigne et celles des internautes se mélangent. Tous les mois, un thème différent est choisi, selon l’actualité. L’un des derniers concernait ainsi le tennis, pour coller au déroulement des Internationaux de France, à Roland-Garros. Actuellement, le noir est en vedette. “ Nous prélançons notre parfum L12.12 Noir. Notre page Tumblr, même si elle semble un peu abstraite, fonctionne bien. Notre taux d’interaction est supérieur à celui de marques équivalentes ”, assure Constance Smith. Par contre, pas question de communiquer des informations promotionnelles ou commerciales sur ce site ultrabranché.

L’internationale de la mode. Instagram, autre star montante, possède une audience totalement différente. “ Elle est très jeune, américaine et adolescente, affirme Laetitia Laplace. Si les teenagers ne sont pas nécessairement nos clients, ils le seront peut-être dans le futur. ” De son côté, Twitter est surtout utilisé aux Etats-Unis, même si des comptes locaux existent dans d’autres pays. Pour animer le fil de la marque, des stars locales sont prises en photo vêtues de polos. Quant à l’animation sur Google+, elle se limite au minimum. “ Nous y sommes surtout pour des raisons de référencement naturel ”, explique Constance Smith. Autrement dit, seulement pour augmenter la visibilité des contenus de Lacoste dans le moteur de recherche de Google.

Enfin, la marque a commencé à investir les réseaux sociaux chinois l’année dernière. Trois plates-formes sont visées en priorité : Renren pour Lacoste Live, car l’audience de la plate-forme y est jeune ; Weibo, l’équivalent de Twitter ; et Youku, semblable à Youtube. Déjà quatrième marché pour Lacoste, la Chine dispose d’un énorme potentiel. Fort de son savoir-faire marketing, le crocodile se sent maintenant de taille à venir croquer ses nombreux imitateurs.

_{Crédit photos : Lacoste}