Sachez entretenir le culte de votre marque sur Facebook

Rien de tel que les fans sur Facebook pour faire l’apologie de vos produits et promouvoir l’image de votre entreprise. Repérez les plus fervents et chouchoutez-les pour entretenir leur flamme.

Par Hervé Pépin, PDG de Conscient Networks, spécialiste du social CRM.

Pour une entreprise, Facebook est certainement le moyen rêvé de relayer une nouveauté ou de diffuser un communiqué. Mais il représente avant tout un outil de marketing relationnel imbattable pour fidéliser des clients. En créant du lien avec les meilleurs d’entre eux, vous en ferez des ambassadeurs de votre marque sur le réseau social.

C’est-à-dire des fans actifs, prêts à user de leur propre influence pour améliorer la notoriété de l’entreprise et faire gonfler le nombre de ses aficionados et donc, potentiellement, de ses clients. En cas d’attaque, ce seront les premiers à monter au créneau pour la défendre. Comment identifier ces VRP et les récompenser suffisamment pour garder intactes leur satisfaction et leur motivation ? En respectant ces quelques règles.

La première s’appuie sur l’annuaire du réseau social, qui permet de trouver des membres par leur adresse électronique. Lorsque cette dernière est identique à celle référencée dans le logiciel de CRM, le lien est facile à établir. Attention ! Cette technique ne fonctionne que si ces membres ont accepté de rendre publique cette adresse sur Facebook. Et seuls 40 % des utilisateurs du réseau consentent à jouer la transparence.

La seconde méthode, plus sophistiquée, repose sur un système de tracking. L’entreprise envoie un courriel à son client, dans lequel elle lui propose de partager un contenu (annonce d’un événement, lancement d’un produit…) sur Facebook, par un simple lien. Si le destinataire accepte et publie le message sur le réseau social, vous serez capable, via l’URL générée, d’établir une correspondance entre l’e-mail et le contenu. Et donc entre ce dernier, le client et son activité sur Facebook. Sachez que la plupart des plates-formes d’e-mailing offrent cette fonction de tracking.

2. Détectez les meilleurs ambassadeurs

Après avoir identifié les comptes Facebook de vos meilleurs clients, vous rechercherez parmi eux vos ambassadeurs potentiels. Ils devront répondre à au moins trois critères. Le premier tient à leur influence sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire à leur nombre élevé d’amis. A titre indicatif, selon le SNCD (Syndicat national de la communication directe), 22 % des socionautes comptent entre 200 et 500 amis. Et ils ne sont que 4 % à dépasser les 500 relations. A vous de déterminer le seuil à partir duquel vous retiendrez un profil.

Deuxième indication à prendre en compte : la mobilisation. Un bon ambassadeur est tenu de “ liker ” ou de réagir aux contenus que votre entreprise publie sur sa page Facebook. Cela sous-entend qu’il s’y est abonné. De plus, il doit partager régulièrement et fréquemment avec son réseau des informations de toute sorte sur son propre mur. Une dizaine de fois par jour, par exemple.

Quant à ses messages, ils devront trouver un minimum d’échos et de rebonds auprès de ses contacts (commentaires, “ like ”, reprise, etc.). Enfin, le dernier de ces points à prendre en compte concerne la tonalité des avis (positive, de préférence) que le client publie sur l’entreprise. L’accès à ces différents critères (amis, commentaires…) dépendra des données que le fan accepte de rendre publiques.

3. Développez une communication ciblée

Une fois ces représentants potentiels choisis, entretenez avec eux une communication personnalisée. Le but étant d’inciter ces fans si particuliers à s’engager pour votre société et à publier un maximum d’informations liées à vos marques, à ce qu’ils “ likent ” vos contenus, voire à ce qu’ils vous fournissent les adresses électroniques de leurs amis Facebook. Mais en contrepartie, et c’est le second objectif, ces fans doivent être choyés, valorisés et, surtout, récompensés de leurs efforts.

Cette communication ciblée s’effectue par courriel et ou par le biais de sites dédiés. Vous disposez de mille et une manières de fidéliser vos ambassadeurs : jeux concours en petit comité, invitation à des avant-premières au cinéma, promotions sur des articles, ventes privées de collections de prêt-à-porter, annonces exclusives liées au lancement d’un produit… Rappelons que la plupart des fans espèrent bénéficier de tels avantages en retour de leur engagement. C’est même l’une des principales motivations qui pousse les membres du réseau social à devenir fan d’une marque. D’où l’idée de favoriser au maximum cette communication VIP.

Des services analogues sont proposés par Milky, Social Lab ou Sevena. Tous comptabilisent le nombre de “ like ”, de commentaires et de contenus partagés. Ainsi, vous ferez perdre son rang d’ambassadeur, et les privilèges qui vont avec, à un individu qui n’aura contribué que cinq fois dans le mois. En revanche, d’autres accéderont à ce statut dès lors que vous aurez mesuré une forte activité de leur part.

Ces logiciels servent également à vérifier la stabilité ou la croissance de leur niveau d’engagement, c’est-à-dire le pourcentage de ceux qui ont réagi sur une période donnée. Pour une communauté de 1 000 fans, un taux satisfaisant se situe autour de 6 à 8 %. Il baisse logiquement à 2 ou 3 % pour un million de fans. Ces barèmes vous aident à évaluer l’efficacité de votre politique de communication et de vos différents plans d’actions.

5. Affinez les contenus en fonction des réactions

Vous aurez beau avoir les meilleurs ambassadeurs, si vos contenus ne sont pas attrayants, vous ne gagnerez pas de fans et ne récupérerez pas non plus de nouvelles adresses électroniques. L’erreur à ne pas commettre est de chercher à vendre ou à promouvoir ses produits de façon trop prosaïque. Cela ne fonctionne pas sur la durée… Privilégiez au contraire les contenus ludiques. Ce sont les seuls pour lesquels l’internaute est prêt à consacrer du temps et de l’attention. Sans compter que l’aspect récréatif légitime le partage avec d’autres amis.

Nespresso est l’une des marques qui manie parfaitement ce côté décalé. Par exemple, la filiale de Nestlé a proposé, sur son compte Facebook, une application qui a fait date. Ses fans se sont ainsi retrouvés en bonne place au cœur de son magazine interne : le document virtuel mettait en scène leurs photos, affichait celles de leurs amis Facebook, représentait leurs goûts ou illustrait leurs derniers déplacements. Et George Clooney, la mine défaite, semblait jalouser leur succès… Dans la même veine, La Redoute ou Kiabi organisent régulièrement des concours décalés qui font exploser leur nombre de fans.

Notez cependant que le développement de tels contenus humoristiques n’est pas anodin. Pour un jeu basique, comme un simple tirage au sort, la facture d’une agence digitale sera autour des 700 euros. Mais cette somme pourra être décuplée pour une application plus complexe. En particulier lorsque vous devez exploiter le graphe social de Facebook, c’est-à-dire l’ensemble des interactions qui ont lieu sur le réseau. Ce graphe sert, entre autres, à accéder à tous les amis d’un même membre de Facebook.

6. Sachez répondre aux interrogations des fans

Tandis que les entreprises cherchent à augmenter le nombre de leurs fans et à maintenir élevé leur taux d’engagement, elles peinent généralement à répondre correctement à leurs questions sur Facebook. C’est problématique car, de nos jours, pour se faire entendre, surtout en cas de conflits ou de critiques, les internautes interpellent les marques à partir de ce réseau. Or, une mauvaise réponse, voire une absence de réaction, peuvent ruiner en quelques instants les efforts fournis pour fidéliser les fans.

Pourquoi ce type de défaillances survient-il ? Parce que les entreprises sont rarement assez bien outillées. Les plates-formes de relation client avec lesquelles elles gèrent les appels téléphoniques, les courriers papier et les e-mails excluent dans la plupart des cas le canal Facebook. Y remédier s’avère assez simple : mettez à jour votre logiciel de gestion de la relation client !

Depuis peu, la plupart des éditeurs offrent des modules spécifiques qui prennent en compte les réseaux sociaux : IBM-Unica, Eptica, ou encore Selligent l’ont fait. Les solutions cloud, comme Salesforce, proposent désormais cette fonction. Un tel outil d’interaction client centralise tous les messages laissés sur la page Facebook de votre société et vous assure de ne pas passer à côté de la question, ou du commentaire, qui pourrait vous nuire.

Les trois compétences clés pour répondre aux socionautes

Si les entreprises peinent encore à répondre correctement aux socionautes, c’est d’abord parce que les messages de ces derniers concernent différents services. Or, aujourd’hui, les cellules chargées de la communication sur Facebook sont rarement mixtes. Pour fournir des réponses correctes et rapides aux interrogations des internautes, au moins trois domaines d’activité devraient se coordonner : la direction de la communication, très orientée image institutionnelle ; celle du marketing, axée sur les offres et leur commercialisation ; et le service client, orienté CRM. Et ce, parce que les questions des socionautes concernent potentiellement une publicité (qui ne serait pas à la hauteur), un nouveau produit (jugé catastrophique) ou une expérience client (qui aurait tourné au fiasco). Idéalement, si les enjeux le justifient, mieux vaut nommer une équipe en charge de la communication sur Facebook comprenant au moins un représentant de chacun de ces services.