DOSSIERS

L’application mobile, le lien le plus direct avec le consommateur

Par La rédaction, publié le 15 février 2012

Plus d’un consommateur américain sur deux utilise son mobile lors d’un achat en magasin pour chercher des informations sur les produits ou des conseils, mais aussi pour comparer les prix. Un changement de comportement que les distributeurs doivent intégrer d’urgence.

Les consommateurs imposent leurs applications mobiles aux détaillants. Nombreux, parmi ces derniers, sont ceux qui se plaignent d’acheteurs venant voir les produits (essayer des chaussures en magasin, par exemple) pour finalement les acheter en ligne. Désormais, grâce à certaines applications mobiles, les acheteurs potentiels scannent directement les codes-barres pour vérifier s’il existe une meilleure offre sur le web ou chez un concurrent. L’application la plus agressive pour les commerçants traditionnels étant probablement PriceCheck d’Amazon.

Le géant de l’e-commerce propose au consommateur, via un simple scan de code-barres, de comparer le prix d’un article en linéaire à ceux pratiqués sur Amazon. Un service plutôt utile pour l’acheteur en quête de petits prix d’autant qu’à chaque scan, le consommateur reçoit 0,05 dollars de réduction. L’intérêt pour le cybermarchand est colossal : non seulement il prend une vente au marchand s’il est plus compétitif, mais l’utilisateur réalise pour lui un relevé de prix en linéaires, puisque l’application géolocalise la position du marchand. Une utilisation astucieuse du crowdsourcing, qui permet à Amazon d’ajuster ses prix en fonction de cette précieuse donnée quasi gratuite.

Faire d’une menace un atout

Cet usage du mobile est loin d’être théorique ou limité à une seule population de geeks. Lors d’une récente enquête, le cabinet Pew Research a ainsi fait apparaître que 52 % des Américains ayant un mobile l’utilisent chez le détaillant lors de leurs achats.Pour 38 % des cas, il s’agit simplement d’appeler un ami pour avoir un avis extérieur sur l’achat. Pour 24 %, il s’agit de retrouver sur le web une fiche produit détaillée. Enfin, pour 25 %, le consommateur compare le prix pratiqué par le marchand avec ceux de ses concurrents virtuels.

Pew Research a interrogé les Américains sur leurs comportements d’achat.

Les enseignes de la grande distribution ne sont pas restées passives devant cette montée du m-commerce et se sont appropriés le mobile sur plusieurs plans. Installer une application mobile sur le smartphone des clients, c’est un moyen de les fidéliser. Les applications de type MyAuchan, Carrefour Catalogue ou mCasino permettent à l’acheter de constituer sa liste de courses, trouver le point de vente le plus proche, bénéficier des promotions en cours. Pour se battre avec les autres enseignes et accessoirement avec le web, elles se sont dotées d’applications de comparaison de prix.

De même, les cartes de fidélité migrent vers les mobiles, comme les coupons. Enfin, la grande distribution joue désormais sur le Drive, cette solution de retrait rapide des courses commandées sur internet que proposent les grandes surfaces, et qui vise à garder les générations Y et les consommateurs peu enclins à la cérémonie des courses en hypermarché le samedi matin. Le succès de ce nouveau mode de consommation est une piste suivie par les enseignes françaises pour faire face à la désaffection de leurs grandes surfaces.

Le prochain virage que va devoir négocier le secteur de la distribution est l’arrivée des porte-monnaie électroniques sur les mobiles. S’il y a quelques années, le public n’était visiblement pas encore prêt à cette évolution – en témoigne l’échec de Moneo –, la généralisation des smartphones fait bouger les lignes. Le succès de Square, un simple petit lecteur de carte magnétique pour iPhone, aux Etats-Unis montre que le public est peut-être prêt à franchir le pas.

Juniper Research estime que 200 milliards de dollars seraient dépensés par paiement mobile cette année, 630 milliards en 2014. Les expérimentations de paiement mobile par puce sans contact (NFC) se sont multipliées. Google a ainsi déployé sa Google Wallet à San Francisco, mais il manque encore un lancement majeur de smartphone NFC par Apple (pour ne pas le citer), ce qui donnerait le top départ à une généralisation du m-paiement.

Au-delà d’un nouveau moyen de règlement à gérer par le marchand, ce paiement sur mobile ouvre surtout la voie à de nouvelles architectures de magasins, où la caisse ne serait plus nécessairement disposée en sortie du point de vente. Le vendeur pourrait alors mener l’entière transaction auprès de son client au milieu des produits. Il changerait totalement de rôle, devenant un véritable conseiller. C’est l’un des concepts clés du magasin du futur.