DOSSIERS
Inventer une logistique commune pour les points de vente et le web
Par La rédaction, publié le 15 février 2012
Traditionnellement, la chaîne logistique d’un réseau de points de vente diffère totalement de celle d’un site marchand. Pourtant, une stratégie cross-canal implique de marier les deux. Un défi.
Un acheteur sur le web qui, au moment de choisir son mode de livraison, trouve que son produit est actuellement disponible dans un point de vente à deux pas de chez lui, valide sa commande et va chercher le produit en magasin… voilà un scénario aujourd’hui banal et qui pourtant pose problème à de nombreux distributeurs. Ainsi, par exemple, Carrefour, qui a décidé d’externaliser chez Pixmania l’intégralité de ses ventes en ligne non alimentaires, ne peut proposer un tel service. D’autres, dont le système d’information est ancien, si ce n’est obsolète, peinent à échanger des données avec un système d’e-commerce plus moderne.
« Entre 2000 et 2010, la distribution s’est attachée à marier les nouveaux canaux avec son réseau de distribution, explique Frank Flipo, cofondateur et PDG de Pictime. De 2010 à 2020, elles vont connaître une vraie révolution avec le cross-commerce. La mobilité couplée au cloud computing, les exigences de temps réel et l’impact des réseaux sociaux sur les modes de consommation vont engendrer une vraie révolution dans la distribution. Les marques doivent offrir une expérience sans couture d’un canal à l’autre, le tout en temps réel. »
Frank Flipo, PDG de Pictime
« Les marques doivent offrir une expérience sans couture d’un canal à l’autre, le tout en temps réel »
« Le maillon le plus faible de la chaîne est constitué par son son plus faible composant : système d’information du commerçant, logisticien, tiers de paiement. Mais des acteurs tels que Kiabi ou Jacqueline Riu ont réussi à atteindre le quasi-temps réel », ajoute Frank Flipo. Darty aussi, qui assure un retrait d’une e-commande en magasin dans les deux heures.
L’objectif d’un système d’information tout intégré en temps réel est encore lointain pour nombre de distributeurs. D’autre part, les deux chaînes logistiques concernées fonctionnent de manière totalement inverse. Pour pouvoir délivrer une date de disponibilité fiable, les cybermarchands ont développé pour la leur l’accès aux niveaux de stocks chez leurs fournisseurs. A l’inverse, la grande distribution ne maîtrise pas ces stocks (31 % seulement des distributeurs ont un accès de ce type, selon Aberdeen) et ont préféré mettre en place des plate-formes logistiques alimentées par leurs fournisseurs. « Si on prend un peu de recul, on voit que sur les quinze dernières années, la distribution et les industriels ont fait de gros efforts en ce qui concerne le taux de services des industriels vis-à-vis des entrepôts. Taux qui atteint fréquemment 98 voire 99 %, explique Laurent de Bourmont, partenaire spécialisé dans les secteurs de la distribution et des biens de consommation chez Argon Consulting. Depuis les années 90, la grande distribution s’est engagée avec succès dans une centralisation de ses flux logistiques vers des entrepôts en amont de ses hypermarchés. Le sens de l’histoire, c’est que l’amont donne de la visibilité à l’aval. »
Guillaume Bauduin, directeur exploitation de Boulanger.fr, estime avoir atteint cette exigence de temps réel dans son système d’information. « Nous avons eu la chance de nous lancer dans l’e-commerce début 2007, donc bien après Darty ou la Fnac. Dès le départ, nous avons donc pensé en termes de stratégie omnicanal. C’est un système d’information totalement intégré temps réel, mais aussi une façon de construire nos comptes de gestion : le canal électronique est totalement intégré à celui de nos magasins. » Enfin, les deux grands centres logistiques Boulanger gèrent l’approvisionnement des points de ventes des distributeurs, mais aussi la préparation des commandes web.
