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Comment le luxe s’inspire de la distribution
Par La rédaction, publié le 20 juillet 2022
Depuis plusieurs décennies, l’industrie du luxe reposait essentiellement sur l’âme du produit couplée à une expérience exceptionnelle en boutique faisant appel aux cinq sens du consommateur. La pandémie a provoqué un changement radical dans les habitudes de consommation. Et conduit le Luxe à s’inspirer de la distribution.
Par Moaad Jaou-Hari, Senior Consultant ERP Advisory chez TNP
et Arnaud de la Fournière, Directeur associé, responsable de l’offre ERP Advisory, chez TNP
Car la crise pandémique a généré une augmentation phénoménale des achats en ligne, notamment d’accessoires ou de sacs à main, accompagnée du développement accéléré du marché de la seconde main, notamment sur des articles iconiques, comme le sac Kelly d’Hermes (dont la valeur s’accroît chaque année). Ces tendances sont des conséquences à la fois de la crise sanitaire et des préoccupations environnementales des consommateurs.
Après s’être massivement tournés vers l’e-commerce, ceux-ci sont désormais habitués à une expérience d’achat réinventée intégrant tous les canaux de vente, et les rendant même complémentaires pour une expérience de commerce unifié. Dans le même temps, la concurrence en ligne est plus forte que jamais.
De fait, les acteurs du luxe doivent demeurer souples et agiles afin d’adapter leur offre aux exigences des consommateurs, développer une relation client personnalisée et investir dans des technologies numériques pour accompagner l’ère de la transformation digitale de l’expérience client.
SUSCITER L’ÉMOTION CLIENT, À DISTANCE
Les maisons de luxe se sont de plus en plus converties au commerce unifié et diffusent leurs produits à la fois sur Internet et dans leurs points de vente physiques. Cependant, la communication vers le client peut être brouillée du fait des multiples messages et sollicitations envoyés.
Il s’avère donc important de les unifier et de développer, avec les nouveaux modes de communication comme les réseaux sociaux, une nouvelle émotion client à distance, comme commander en ligne et récupérer ses produits en magasin (click & collect express) ou encore se faire livrer à son domicile (ship from store).
Ces nouvelles offres sont rendues possibles par la technologie qui permet de partager des informations en temps réel, notamment la vision sans latence des stocks magasins et entrepôts. Se doter d’une telle vision répond à de vrais enjeux. Ceci permet d’afficher sur le site web l’intégralité des produits disponibles en magasins, et d’améliorer leur taux de conversion.
En augmentant le taux d’exposition de ces produits, l’enseigne réduit également les retours de fin de saison (et son impact RSE), l’envoi vers des magasins de seconde main, et optimise ses marges.
REPENSER LE MODE D’ENGAGEMENT CLIENT
La crise sanitaire a poussé les grandes maisons de luxe à repenser le mode d’engagement client. Avec la fermeture des boutiques physiques, il a fallu réfléchir à des alternatives afin de maintenir le lien avec cette clientèle fidèle. À titre d’exemple, plusieurs marques de joaillerie et d’horlogerie ont mis en place des salons à distance pour les habitués via des outils de réalité augmentée mettant en scène le produit et le client.
Ces nouvelles expériences distancielles doivent être accompagnées par le développement de nouvelles offres et fonctionnalités des solutions technologiques en magasin. Les éditeurs de solutions OMS (logiciels de gestion des commandes client) ont par exemple investi dans des interfaces utilisateur plus simples et intuitives de leurs outils.
Comme dans le retail, leurs solutions permettent désormais en magasin de réserver les produits qui seraient disponibles dans une autre boutique ou en entrepôt, de bloquer des créneaux pour des prises de rendez-vous pour bénéficier d’une expérience en boutique unique et personnalisée, ou encore de commander et payer un produit dans une boutique et de le retirer ou de le faire livrer à partir d’une autre boutique.
UNE UTILISATION NOVATRICE DE LA DONNÉE
Avec le big data et l’intelligence artificielle, les usages de la donnée sont devenus illimités et les maisons de luxe ont compris la valeur ajoutée portée par cette révolution technologique.
La maîtrise de ces nouvelles données provenant des réseaux sociaux, des plateformes CRM ou de vente en ligne est un prérequis pour concevoir les nouveaux parcours clients et répondre aux tendances fortes du marché, comme le développement de la seconde main et la lutte contre la contrefaçon.
Dans ce dernier domaine, certaines maisons les plus prestigieuses (LVMH, Cartier et Prada) ont ainsi lancé des initiatives de certification de leurs produits via la blockchain.
La RFID, qui permet de garantir la traçabilité du produit, constitue également une opportunité technologique à haut potentiel permettant une vision optimisée des stocks et du coût de stockage, ainsi qu’une meilleure compréhension du comportement client en magasin, afin de lui proposer de nouveaux services toujours plus personnalisés et ainsi le fidéliser.
Par ailleurs, la collecte des préférences client et la garantie de la confidentialité des données personnelles est requise pour préserver le caractère privé de la relation et satisfaire aux contraintes règlementaires de type RGPD.
