Le numérique est un voyage, pas une destination

Nigel Fenwick
Vice-président et analyste principal de Forrester Research

Dans les dix ans qui viennent, votre entreprise va devoir faire face à des événements pouvant l’amener à disparaître. Et même si vous vous en rendez compte à temps, il n’est pas certain que vous aurez le temps de la sauver. En effet, les dirigeants ne considèrent toujours pas le numérique comme un élément clé pour leur activité, car il s’agit d’un phénomène technologique très récent. Mais bientôt vos clients, vos produits, votre activité commerciale et vos concurrents seront essentiellement numériques. Et tandis que 74 % des dirigeants déclarent avoir défini une stratégie digitale, ils ne sont que 15 % à penser que leur entreprise dispose des compétences et des capacités pour la mettre en oeuvre.
Ces dernières années, certaines entreprises ont associé le numérique à leur activité de la même manière que les jeunes customisent leur voiture. Ajouter un aileron à sa vieille voiture n’en fait pas pour autant une voiture de sport ; ajouter une touche de numérique à vos activités ne fait pas de votre entreprise une entreprise digitale. Pire encore, les technologies numériques mettent souvent en lumière les dessous de l’entreprise, comme si en soulevant le capot d’une voiture on s’apercevait que le moteur n’était pas un turbocompresseur. Les entreprises peuvent néanmoins se servir de la transformation numérique pour devenir plus agiles et mieux se défendre contre le dynamisme des start-up.

Les chaînes de valeur permettent d’instaurer des écosystèmes dynamiques de valeur. Susciter le besoin d’agilité est un changement fondamental de la dynamique d’une entreprise. Il s’agit du passage d’un modèle de chaîne de valeur linéaire à un écosystème dynamique dont la valeur est créée par les clients, et non par l’entreprise. Pour réussir, les entreprises doivent désormais apprendre à créer de la valeur au sein de ces écosystèmes, en offrant des expériences numériques de qualité à leurs clients et en encourageant l’excellence fonctionnelle numérique. La stratégie qui consiste à simplement ajouter du numérique à son activité ne mènera pas votre entreprise suffisamment loin.
Dans cette nouvelle économie digitale, vous devez transformer votre entreprise en appliquant la pensée numérique à chaque étape : à la manière dont vous gagnez, servez et fidélisez vos clients, à la manière dont fonctionnent vos processus internes et à la manière dont vous assurez vos services. Pour résumer, vous devez devenir une entreprise digitale. Les entreprises numériques utilisent en permanence les technologies numériques pour créer à la fois de nouvelles sources de valeur et renforcer l’agilité fonctionnelle pour leurs clients. Toutes les entreprises n’ont pas encore franchi cette étape de transition vers l’entreprise numérique, mais des marques comme Burberry, GE et USAA sont déjà en train de se transformer en entreprises digitales. Quel que soit votre secteur d’activité, il est fortement probable que vos concurrents soient déjà en train de se repositionner en tant qu’entreprises numériques.

Maîtriser l’expérience client et l’excellence fonctionnelle digitales. De nombreuses sociétés se targuent de leur application mobile pour se proclamer entreprises numériques. Même si elles génèrent des bénéfices supplémentaires, elles n’ont fait qu’ajouter un point de contact à leur modèle économique existant. Mais l’activité reste la même. La transformation digitale exige l’intégration à la fois de l’expérience client digitale (DCX, pour Digital Customer Experience) et de l’excellence fonctionnelle digitale (DOX, pour Digital Operation Excellence).
Les entreprises digitales ont compris que l’expérience client est le seul facteur différenciateur pour tirer son épingle du jeu à l’ère du client. Pour y parvenir, il faut investir dans l’expérience client comme un domaine à part entière de l’entreprise. Les interactions de vos clients avec vos produits, vos services et vos points de contact numériques font dorénavant partie de l’écosystème d’expérience qui définit la valeur du client. Au lieu de considérer le numérique comme un canal, concentrez-vous sur des expériences digitales de qualité qui apportent de la valeur à tous les canaux.
Dans le même temps, les entreprises digitales ne se focalisent pas uniquement sur les points de contact clients ; elles utilisent également le digital pour rendre leur service client plus souple. Des entreprises sont actuellement en train d’évaluer les bénéfices pour leurs clients des technologies numériques, comme British Airways notamment. Lorsque la compagnie aérienne a commencé à expérimenter les étiquettes RFID sur les bagages des passagers de première classe, elle s’attendait bien à des améliorations fonctionnelles, mais elle a aussi découvert un moyen d’améliorer la valeur de son service au sein de l’écosystème de valeur dynamique du client.

La stratégie digitale comme plan de survie de votre entreprise. L’échéance se rapproche, votre entreprise a donc besoin d’un plan de survie, c’est-à-dire une stratégie de transformation digitale. Il ne s’agit pas de la liste des priorités habituelles d’un projet digital. Il ne s’agit pas non plus d’une nouvelle application, ni d’une nouvelle campagne marketing. Il s’agit d’un plan destiné à créer pour l’avenir de nouvelles sources de valeur pour le client en transformant votre entreprise en bits et octets et en déployant le numérique à travers de nouveaux produits et des services.
Les écosystèmes de valeur vont modifier le paysage commercial. Les entreprises doivent apprendre à prendre en charge les écosystèmes de clients et à construire leurs propres écosystèmes via des interfaces de programmation (API). Les investissements technologiques devront être en phase avec ces écosystèmes afin de gagner, de servir et de fidéliser les clients. C’est ce que Forrester appelle la Business Technology.
L’intégration des données est essentielle à la création de nouvelles expériences client digitales. Nous avons tous fait l’expérience d’applications mobiles qui fonctionnent parfaitement jusqu’à temps qu’elles aient besoin de données situées sur un système d’archivage. Et c’est là que cela se gâte. Si vous n’intégrez pas les données aux systèmes de l’entreprise, en particulier les analyses de données, l’expérience numérique ne pourra pas répondre aux attentes des clients. Les expériences digitales révèlent aussi très vite les failles dans les données sous-jacentes, résultant en de mauvaises expériences clients. J’en ai récemment fait l’expérience alors que j’utilisais l’application d’une compagnie aérienne. Je pouvais voir ma réservation mais lorsque j’ai cliqué sur la touche confirmation, j’ai été transféré sur le site Web, sur lequel aucune de mes informations n’avait été transmise. J’avais besoin du numéro de dossier mais n’avais aucun moyen de le récupérer. Pas vraiment une bonne expérience.
Les entreprises digitales ont appris à créer des « trusted machines » pour développer et normaliser les expériences client numériques. Netflix a créé un « trusted engine » de recommandations, Mercedes une voiture « trusted » qui permet d’éviter les accidents et Uber a inventé une « trusted machine » qui met en relation clients et chauffeurs à grande échelle. La gestion de la technologie doit permettre d’apprendre à concevoir et à maîtriser les « trusted machines » pour favoriser à grande échelle la future valeur du client Pour réussir, directeurs des systèmes d’information (DSI) et directeurs marketing doivent collaborer pour développer une stratégie de conduite de changement qui favorise les expériences client et l’excellence fonctionnelle numériques au service du client.
Mais la transformation n’est cependant ni rapide, ni simple. Elle exige une très bonne compréhension de l’expérience client en tant qu’activité commerciale à part entière. Un point sur lequel de nombreuses sociétés informatiques traditionnelles pèchent encore. Parallèlement, les marketeurs doivent comprendre la manière dont les activités digitales peuvent transformer la perception de valeur pour les clients, au sein de leurs écosystèmes.
L’excellence fonctionnelle numérique nécessite par-dessus tout de modifier la nature des investissements technologiques. La majorité des demandes qui arrivent au service informatique concerne l’amélioration de l’efficacité fonctionnelle. Mais ces demandes dilapident les maigres budgets et ressources technologiques et améliorent assez peu l’expérience client. Les DSI doivent donc aider dirigeants et autres fonctions de direction de l’entreprise à utiliser les investissements technologiques pour optimiser l’expérience client tout en simplifiant la gamme de technologies dédiées au support des activités principales de l’entreprise.
Considérer le digital comme un simple complément marketing agit à long terme comme un frein au développement de l’activité et favorise l’essor de perturbateurs numériques. La mise en oeuvre d’une stratégie commerciale digitale globale va permettre à votre entreprise d’échapper au prochain phénomène d’extinction.