Data / IA
Pernod Ricard : quand l’IA revisite les spiritueux
Par Thierry Derouet, publié le 08 octobre 2024
C’est avec un cocktail personnalisé concocté par une IA que nous avons été reçus lors d’un dîner à Paris, où les dirigeants de Pernod Ricard ont partagé comment cette technologie transforme leur entreprise, de la production à la gestion des talents, tout en plaçant l’humain au cœur de leur stratégie.
Hélène Chaplain Lambert, directrice des systèmes d’information du groupe Pernod Ricard, annonce la couleur : « Les bouteilles ne se placent pas toutes seules dans les rayons. » Avec cette remarque empreinte de bon sens, elle introduit bien plus qu’une simple démonstration technologique dans les bureaux du groupe, situés près de la gare Saint-Lazare. Ici, on découvre comment l’intelligence artificielle s’intègre à chaque étape de la production, tout en laissant l’humain aux commandes. Et quand on parle d’un géant comme Pernod Ricard, avec ses 240 marques de spiritueux, plus de 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 19 000 employés, il est évident que l’IA n’est pas qu’un simple gadget.
Une décennie de transformation numérique
Depuis une dizaine d’années, Pernod Ricard fait de la transformation numérique une priorité. « En 2020, bien avant que ChatGPT ne fasse parler de lui, nous avons franchi une nouvelle étape. Nous avons intégré l’intelligence artificielle pour affiner notre compréhension des consommateurs et rendre notre stratégie encore plus précise », raconte Pierre-Yves Calloc’h, le CDO global du groupe.
Des outils pour maximiser l’efficacité
Pernod Ricard a développé plusieurs outils basés sur l’IA pour optimiser ses opérations dans plus de 20 pays. Matrix, par exemple, est conçu pour améliorer la performance marketing. « Avec Matrix, on a par exemple pu réduire les dépenses sur des campagnes sans résultats, tout en amplifiant celles qui fonctionnaient, avec des effets immédiats sur les ventes », détaille Pierre-Yves Calloc’h. Cet outil analyse les données et fournit des prévisions précises pour guider les décisions marketing.
Autre innovation : Vista Rev-Up, un outil qui ajuste les promotions en fonction du moment et du lieu. « Grâce à l’analyse de millions de points de données, Vista Rev-Up nous aide à définir le bon niveau de promotion et à élaborer un calendrier optimal pour chacune de nos marques », explique Maria Pia de Caro, vice-présidente exécutive des opérations globales et du développement durable. Et de l’illustrer avec un exemple précis : « En Espagne, Vista Rev-Up nous a permis de lancer une promotion sur les alcools blancs juste avant l’été, ce qui a maximisé les ventes de Malibu et Havana Club. »
Quant à D-Star, il guide les équipes commerciales dans leurs priorités. « D-Star fournit chaque semaine une liste des points de vente les plus prometteurs et des actions à prioriser, en tenant compte du potentiel de chaque lieu. Il aide nos équipes à focaliser leurs efforts pour maximiser la croissance », ajoute Maria Pia de Caro. Cet outil est aujourd’hui déployé dans plusieurs pays stratégiques, notamment en Inde et en Allemagne.
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Une production et une logistique optimisées
L’IA intervient également dans la gestion des processus de production et de logistique, souvent longs et complexes chez Pernod Ricard. « Certains de nos spiritueux, comme le whisky, vieillissent pendant des années dans des fûts. Pendant ce temps, l’IA nous aide à optimiser l’approvisionnement en matières premières et à choisir le bon moment pour la mise en bouteille », précise Hélène Chaplain Lambert.
L’adaptation des formats de produits aux marchés locaux est un autre exemple d’utilisation de l’IA. « En Inde, nous avons utilisé D-Star pour ajuster les formats de bouteilles selon les préférences locales, ce qui a fait grimper notre taux de conversion à 46 %, contre 10 à 20 % habituellement », raconte Maria Pia de Caro. « Cela montre comment l’IA nous aide à personnaliser notre offre pour répondre aux attentes spécifiques de chaque marché. »
Horizon : une nouvelle manière de gérer les talents
Pernod Ricard innove également dans la gestion des talents avec Horizon, une plateforme qui utilise l’IA pour connecter les compétences des employés avec les besoins de l’entreprise. « Nous passons d’une organisation basée sur les rôles à une organisation basée sur les compétences », explique Cédric Ramat, vice-président exécutif des ressources humaines.
Grâce à Horizon, les employés peuvent se voir proposer des missions qui correspondent à leurs compétences et leurs aspirations. « Les compétences sont auto-déclarées, mais nous nous appuyons sur l’IA pour proposer des opportunités de développement. Cela permet à nos équipes de prendre en main leur carrière et d’accéder à des projets bien au-delà de leur poste actuel », précise Hélène Chaplain Lambert. « Prenons un architecte technique dans mon équipe. Il a une expertise en intégration de systèmes, en développement et en architecture, mais avant de rejoindre Pernod Ricard, il a aussi travaillé comme consultant, ce qui lui a donné des compétences en gestion de projet et en planification stratégique. Horizon lui permet de valoriser ces compétences non utilisées dans son poste actuel, et de postuler à des missions temporaires, comme participer à des projets de développement durable en lien avec notre engagement en matière de responsabilité sociale. »
L’IA générative pour transformer le marketing
L’IA générative ouvre de nouvelles perspectives, notamment dans le domaine du marketing. « Lorsque l’intelligence artificielle générative est apparue il y a environ deux ans, nous avons vu une véritable opportunité », se souvient Pierre-Yves Calloc’h. « Absolut a été l’une des premières marques à expérimenter cette technologie en créant des cocktails personnalisés pour différents quartiers à Toronto. Cela montre à quel point l’IA peut transformer nos méthodes créatives », ajoute-t-il en complétant ses propos par un autre exemple : « Avec l’IA générative, nous avons pu réduire le temps nécessaire pour créer des moodboards lors des réunions avec les agences. Avant, il fallait des semaines de va-et-vient pour ajuster les visuels. Maintenant, en quelques secondes, nous générons de nouveaux designs et pouvons affiner la direction créative beaucoup plus rapidement. »
L’humain reste au centre
Malgré l’importance grandissante de l’IA, les dirigeants de Pernod Ricard ont toutefois insistés sur le rôle fondamental de l’humain. « L’IA est un outil puissant, mais elle ne remplace pas l’expertise humaine. Nous utilisons la technologie pour soutenir nos équipes, pas pour les remplacer », souligne Pierre-Yves Calloc’h. Et Maria Pia de Caro d’ajouter : « Nos commerciaux sur le terrain restent essentiels. En Inde, par exemple, ils utilisent les recommandations de D-Star, mais ils ajustent ces données en fonction de leur connaissance du marché local. L’IA fournit des insights, mais c’est l’humain qui fait toute la différence ».
Une stratégie gagnante pour l’avenir
L’approche de Pernod Ricard repose sur trois piliers : une stratégie axée sur la valeur, des capacités humaines et technologiques solides, et une culture de la collaboration. « Au cours des quatre dernières années, nous avons construit une équipe d’experts en données et en IA, ce qui nous rend autonomes sur toute la chaîne de valeur des données. Cette expertise, couplée à nos infrastructures technologiques, comme notre portail de données et notre plateforme IA, nous permet d’être agiles et de croître à grande échelle », ajoute Hélène Chaplain Lambert. Une indépendance technologique qui permet à Pernod Ricard d’adapter rapidement ses outils, tout en maîtrisant le développement de solutions internes en phase avec les besoins du marché. Et d’être lucide : « Nous ne faisons qu’effleurer la surface de ce que l’IA peut apporter à notre entreprise. Elle va continuer à réinventer nos processus et apporter encore plus de valeur à nos clients et à nos collaborateurs ». Un cocktail gagnant ?
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