Les entreprises sont-elles assises sur une mine d’or ?

Malik Guettaf
Responsable de marchés, Uniserv

L’année 2013 est à nouveau couronnée de succès pour les géants du Net eBay et Amazon : le premier réalise 13 % de croissance tandis que le second a vu son chiffre d’affaires progresser de 22 %.

Leur point commun ? La donnée, et plus particulièrement la donnée client. Elle est au coeur de leur stratégie. Bill Gates ne s’est pas trompé lorsqu’il avait prophétisé : « Les gagnants seront ceux qui restructureront la manière dont l’information circule dans leur entreprise ». Pourtant, à l’ère du Big data, la majorité des entreprises peine encore à gérer le volume toujours croissant d’informations, structurées ou non, dont elles disposent. Elles se contentent souvent de les stocker, à défaut de moyens humains ou matériels. Faute aussi, parfois, d’avoir conscience qu’elles sont la clé de leur performance.

Le remède ? Tout d’abord, il convient d’identifi er les informations pertinentes au sein de sources variées. Puis de les extraire, de les consolider et de les mutualiser au sein d’une architecture accessible par l’ensemble des départements de l’entreprise. Ainsi, chaque département interagit avec la donnée en l’actualisant et en l’enrichissant en temps réel, au nom de la performance de tous. Par exemple, la finance peut proposer des facilités de paiement en fonction du client, la force de vente adapter son offre au plus près des habitudes d’achat et le marketing personnaliser son message …

« Data in your company is not just data, it’s your customers ! », pouvait-on entendre récemment lors du fameux salon marketing TFM&A 2014 qui s’est tenu à Londres en février dernier. En effet, la « donnée- reine », pour toute entreprise, reste la donnée client. Or, elle est trop souvent dispersée dans différents systèmes ou départements de l’entreprise. C’était le cas au sein de la compagnie d’assurance MetLife, qui gère 45 millions de polices d’assurance et 140 millions de transactions. Les informations clients étaient réparties dans plus de 70 systèmes et des dizaines d’applications différentes. MetLife a décidé de consolider ses données au travers d’un système permettant une vue unique du client. Cette vision à 360° a eu pour bénéfi ce une amélioration signifi cative de la productivité, en réduisant notamment le temps de traitement des dossiers.

Au-delà de la rationalisation, de la centralisation et de l’harmonisation des données, une exploitation fine de celles-ci permet d’approfondir la connaissance de son client, et donc de mieux comprendre ses besoins et ses attentes. Cette approche offre ainsi de nouveaux relais de croissance (cross-selling et upselling), le but fi nal étant bien sûr la satisfaction et la fi délisation des clients.

Enfin, il est certain que la découverte des clients, sous un nouveau jour et de façon plus approfondie, facilite la prise de décisions concernant le lancement de nouveaux produits, activités et services. Amazon, eBay ou encore Sarenza ont pris un avantage compétitif important en plaçant la donnée client au coeur de leur stratégie. Un modèle de croissance innovant qui garantit la performance pour toutes les entreprises, bien au-delà du secteur de l’e-commerce, en BtoC comme en BtoB.