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Adobe Summit 2025 : L’IA agentique ouvre la voie à une nouvelle ère du marketing digital
Par Thierry Derouet, publié le 21 mars 2025
À l’occasion d’Adobe Summit 2025, la firme californienne a levé le voile sur une série de capacités inédites autour de l’IA agentique et de l’orchestration de l’expérience client. Une dizaine d’« agents IA », chacun conçu pour automatiser et fluidifier des tâches clés, qu’il s’agisse de segmentation, de création de parcours ou d’optimisation de sites web. Ou d’un module conversationnel destiné à construire un véritable échange en temps réel avec l’internaute.
Il est à peine sept heures du matin, heure locale de Las Vegas, lorsque Lionel Lemoine,
Responsable du consulting solutions pour la région EMEA Ouest chez Adobe, nous rejoint en visioconférence, un sourire encore empreint de l’aurore. Derrière lui, les lumières de la ville commencent à poindre. En dépit du décalage horaire, il déborde d’enthousiasme pour partager les annonces majeures du sommet Adobe 2025 : une expérience client réinventée, selon lui, grâce à une galaxie d’agents intelligents.
Lionel Lemoine
Head of Solution Consulting Western EMEA chez Adobe
le retour sur investissement est clair. Raccourcir les délais de mise sur le marché d’une campagne, optimiser un site en continu ou générer instantanément des audiences très ciblées : tout cela se traduit par une montée en qualité de service et un meilleur taux de conversion. »
Depuis le début de cette disruption, Adobe est certainement l’un des acteurs les plus prudents en ce qui a trait à l’IA générative. Donc crédible. Les réponses qu’elle propose cette année, sont si près des préoccupations des métiers et des clients d’Adobe, que la promesse dévoilée est disons le clairement ébouriffante.
Plus fluide, plus rapide, plus fin
« Concrètement, l’arrivée de ce qu’on appelle l’IA agentique est pour nous un élément qui permet de vraiment changer de paradigme dans le marketing digital, » annonce d’emblée Lionel Lemoine. Il rappelle les trois grandes étapes franchies par les entreprises au fil des années : d’abord la découverte du « digital marketing », puis la gestion de l’expérience client et, aujourd’hui, « l’orchestration » de cette expérience, qui conjugue IA prédictive, IA générative, et désormais IA agentique. « On voit tout de suite comment ça va révolutionner le pilotage : identifier les bons segments, optimiser un site en temps réel, bâtir des parcours client ou trier des contenus… tout devient plus fluide, plus rapide, avec une finesse qu’on ne pouvait pas atteindre jusque-là, » s’enthousiasme-t-il.
Un orchestrateur, pierre angulaire d’un dispositif modulable
Au cœur de la proposition d’Adobe, on trouve Agent Orchestrator, une plateforme qui fédère plusieurs « agents IA » et en coordonne le fonctionnement. « L’idée est de décharger les utilisateurs de manipulations répétitives ou complexes, tout en leur donnant la possibilité d’affiner les scénarios selon les besoins, » précise Lionel Lemoine. Afin d’enrichir continuellement son écosystème, Adobe mise sur une politique d’ouverture. « Agent Orchestrator » prévoit ainsi l’ajout d’agents tiers. Un partenariat avec Microsoft Copilot, notamment, permet de faire coexister les IA d’Adobe et celles de Microsoft. « Il y a clairement une standardisation à venir dans la communication entre agents, estime Lionel Lemoine. Nous pensons qu’il est crucial d’intégrer facilement des agents de diverses origines, sans perturber le flux de travail. »
Adobe a également noué ou consolidé des partenariats avec Acxiom, Amazon Web Services, Genesys, IBM, Microsoft, RainFocus, ServiceNow et Workday, dans le but d’assurer une meilleure interopérabilité entre les différents agents IA. De plus, grâce aux collaborations approfondies avec des agences et intégrateurs tels qu’Accenture, Deloitte Digital, EY et IBM, il devient possible de personnaliser davantage les cas d’usage, et ce dans un large éventail de secteurs. L’IA ne fait pas tout !
Quatre illustrations des bienfaits de l’IA agentique
« Audience Agent » : l’allié d’une segmentation éclair
« Fini le temps où le data scientist passait des heures à configurer des scénarios de segmentation». Désormais, un simple prompt suffit : « Qui, dans ma base, est le plus enclin à partir à la Réunion en mars ? » et l’agent propose plusieurs découpages, assortis de volumétries et de prévisions de conversion.
Cette automatisation devrait alléger considérablement le quotidien des experts data, qui pourront se concentrer davantage sur la structuration des informations ou la validation d’hypothèses plus complexes. Quant au marketing, il ne sera plus contraint de solliciter sans relâche des spécialistes et gagnera ainsi en réactivité.
« Site Optimization Agent » : un œil affûté sur chaque recoin du web
Ce complice sillonne le site de long en large, repérant pages trop lourdes en JavaScript, référencement approximatif ou parcours de navigation bancal. « Il peut même suggérer d’optimiser le SEO, de réduire certains scripts, ou de corriger des balises mal renseignées », précise Lionel Lemoine. Pour les équipes techniques, ce serait un véritable soulagement : plutôt que de passer au crible chacune des pages, elles recevraient un diagnostic clair, accompagné de propositions correctives. Quant au SEO manager, il pourrait se libérer d’innombrables manipulations répétitives pour se recentrer sur les stratégies de fond.
« Journey Agent » : un parcours client taillé en quelques prompts
« Crée-moi un parcours pour accueillir les nouveaux clients voyage. » La requête est simple, le résultat surprend : en l’espace de quelques instructions, l’agent orchestre des séquences d’emails, SMS ou notifications, avec un aperçu prédictif des performances. « Le responsable CRM, qui perdait jadis une demi-journée à paramétrer ses canaux, peut désormais se consacrer à la cohérence globale de sa campagne, » observe Lionel Lemoine. D’un geste, on ajoute même : « Projette-moi le taux de délivrabilité. » L’agent, analysant l’historique et les règles de sécurité courantes, propose des ajustements si besoin.
« Content Production Agent » : la sentinelle de vos ressources créatives
L’univers de la création visuelle n’est pas en reste. « Imaginez un agent qui passe en revue un Digital Asset Manager (DAM) contenant des milliers d’images, de vidéos, de bannières, pour vous signaler lesquelles sont obsolètes, lesquelles ne respectent plus la charte ou, à l’inverse, lesquelles convertissent le mieux… » s’enthousiasme notre interlocuteur. Dès lors, l’équipe chargée du contenu s’affranchit d’un inventaire fastidieux et peut recentrer ses efforts sur la direction artistique ou la mise en scène des campagnes.
Dans le même esprit, d’autres agents couvrent le nettoyage de données, l’analyse B2B, la recommandation de produits en e-commerce ou l’analytics prédictif.
Un Concierge, la promesse d’une conversation en fil rouge
Mais l’autre grande nouveauté, c’est Brand Concierge, un module dédié à l’interaction directe avec le consommateur. « On dépasse l’idée du simple chatbot textuel, explique Lionel Lemoine. Avec Brand Concierge, l’interface du site s’ajuste en temps réel. Tapez : “Je cherche une crème anti-rides adaptée à la quarantaine”, et vous voyez aussitôt des visuels, des descriptions et des recommandations cohérentes. Si vous ajoutez : “Je la veux très légère, pour peau sensible”, l’offre se reconfigure encore. »
En clair, chaque visiteur dialogue avec la marque comme il le ferait avec un conseiller ; et le site, soutenu par l’IA, reconstruit la page à la volée en fonction des préférences exprimées. « C’est la promesse de l’hyperpersonnalisation : deux personnes n’auront plus jamais la même expérience sur un même site. »
Des organisations repensées et un ROI valorisé
Côté modèle économique, la logique reste sensiblement la même qu’auparavant, avec un forfait basé sur la volumétrie et le périmètre d’usage. Toutefois, Brand Concierge devrait être proposé comme un service additionnel ; les détails tarifaires restent à préciser.
Une telle automatisation à grande échelle redéfinit aussi les métiers.
« Tout cela libère les collaborateurs de tâches rébarbatives, mais cela suppose de faire évoluer les méthodes de travail et la répartition des rôles », admet Lionel Lemoine. « Pour autant, le retour sur investissement est clair. Raccourcir les délais de mise sur le marché d’une campagne, optimiser un site en continu ou générer instantanément des audiences très ciblées : tout cela se traduit par une montée en qualité de service et un meilleur taux de conversion. »
En définitive, la nouvelle stratégie IA d’Adobe illustre un passage à l’échelle décisif dans la personnalisation de l’expérience client. À travers cette orchestration de bout en bout, combinée à l’émergence d’agents spécialisés et à la mise en place d’une conciergerie conversationnelle, Adobe aspire à poser les fondations du marketing digital de demain. Sur ces mots, la visioconférence s’achève. Le soleil se hisse haut dans le ciel de Las Vegas, et il est déjà l’heure pour les équipes d’Adobe de dévoiler — dès potron-minet — d’autres innovations, témoignant de l’énergie inépuisable que la firme consacre à l’avenir du marketing.
« Traiter les vidéos en masse et traduire sans contrainte »
Parmi les annonces d’Adobe, Lionel Lemoine souligne particulièrement une innovation de taille qui concerne les traitements vidéo automatisés. « Aujourd’hui, transformer une vidéo pour différents formats ou canaux comme TikTok, YouTube ou Instagram nécessite un temps considérable et fastidieux pour les équipes créatives. Avec nos nouveaux outils intégrés à Firefly Services, nous sommes désormais en mesure de traiter ces opérations en batch, rapidement et sans effort humain excessif, » explique-t-il. Concrètement, en un clic, une vidéo initiale peut être automatiquement redimensionnée, recadrée ou rallongée grâce à l’intelligence artificielle générative qui crée les images intermédiaires manquantes.
Adobe Firefly Services étend ses API aux contenus vidéo et 3D, simplifiant ainsi les tâches répétitives via une interface no-code.
Plus impressionnant encore, Lionel Lemoine révèle une fonctionnalité de traduction dynamique intégrée : « Nous sommes également capables de générer automatiquement des doublages dans plusieurs langues avec une synchronisation labiale parfaite. Cela signifie qu’une vidéo originale peut être adaptée pour des dizaines de marchés internationaux en seulement quelques minutes, là où auparavant des heures voire des jours de travail étaient nécessaires. » Ces avancées technologiques devraient permettre aux équipes créatives de « se concentrer sur des tâches bien plus valorisantes que ces manipulations répétitives et pénibles ».
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