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But généralise le déploiement des tablettes dans ses points de vente
Par La rédaction, publié le 12 septembre 2012
Après une longue phase d’expérimentation, le distributeur annonce, sur le salon Equipmag, la généralisation du déploiement des tablettes auprès de ses vendeurs. Un élément de la stratégie cross-canal de l’enseigne.
Bérangère Lamboley, directrice générale de But SAS le reconnaît volontiers : « But, il y a quatre ans, c’était une marque un peu ringarde, rustique, démodée. L’enseigne s’était endormie sur ses lauriers. » Une chaîne fortement concurrencée par Ikéa, mais qui disposait d’un atout sur son concurrent suédois : son maillage géographique, avec 220 magasins en France. Pour exploiter son avantage, la marque a retravaillé sa segmentation, rénové 80 % de son parc et créé de nouveaux formats de taille plus réduite en province, les But City. « Ça a été un vrai succès : le chiffre d’affaires a progressé de 15 % minimum dans tous les magasins qui ont été rénovés. » Autre challenge : avec une surface moyenne de 3 000 à 3 500 m2, But ne peut présenter autant de références de produits en magasin qu’un Ikéa dont la surface moyenne est de 20 000 m2. Une différence encore plus flagrante pour les points de vente de centre-ville, les But Cosy, dont la superficie ne dépasse pas 1 500 m2. Un handicap que le Français a choisi de contourner grâce au numérique.
But a choisi de déployer une tablette Acer auprès de ses vendeurs
« On a choisi de développer le numérique, les bornes et les tablettes multi-touch », explique Bérangère Lamboley, qui ajoute : « On n’a pas créé d’application iPad pour les clients, mais on a doté les vendeurs de tablettes. » But a fait le choix de l’agence Oyez pour concevoir l’application tactile, de même que Phidias pour le volet encaissement mobile. « Ça renoue avec la vente à l’ancienne, où le vendeur a une certaine intimité avec le client. Ils sont tous deux assis dans un canapé. Cette proximité crée une certaine empathie. Le vendeur a des échantillons à montrer et peut conseiller le client sur les modèles qui ne sont pas exposés dans le point de vente et proposer tous les produits annexes. C’est un gros succès, ça nous a permis un point et demie de ventes en plus dans ces magasins. » L’enseigne annonce notamment que 13 % du chiffre d’affaires de son magasin de Boulogne-sur-Mer est passé par ces dispositifs de tablettes et d’écrans tactiles. Fort de ce succès, But va étendre le déploiement des tablettes à ses points de vente.
L’écran tactile complète le dispositif de But dans ses points de vente.
En parallèle avec cette rénovation des points de vente physiques, la marque a complété son dispositif avec un site marchand, lancé il y deux ans. Pour éviter toute guéguerre entre Digital et Brick&Mortar, l’enseigne a décidé de rémunérer ses commerciaux sur les ventes réalisées sur le Web. Aujourd’hui, entre 65 et 70 % des ventes depuis le site voient les acheteurs venir retirer leurs achats dans les points de vente But, une bonne opportunité pour l’enseigne de effectuer des ventes additionnelles.
Bérangère Lamboley, directrice générale de BUT : « Le grand challenge de la distribution, c’est le cross-channel »
« Dans la distribution, on se doit d’être pragmatique.Il faut innover, mais innover dans ce qui fonctionne. Aujourd’hui, le plus gros challenge pour le secteur de la distribution, c’est le cross-channel. On doit pourvoir gérer l’ensemble de la marchandise, de nos services, autant en magasin physique qu’en ligne. Un véritable challenge. »
