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De la nécessité de revoir son organisation pour une stratégie de social media efficace

Par La rédaction, publié le 15 janvier 2013

Pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux, une entreprise doit se réorganiser pour devenir plus agile, donc plus réactive et en mesure de répondre à l’accroissement des messages des internautes.

De plus en plus de spécialistes des médias sociaux, principalement américains mais pas seulement, pensent qu’il est important de revoir son organisation interne afin d’optimiser sa présence sur les médias sociaux.

L’engagement de plus en plus important de l’audience multiplie les interactions avec l’entreprise. Les internautes sont, au final, dispersés tant sur les différents médias sociaux qu’au regard des thématiques abordées, et nécessitent une réactivité souvent en temps réel de la part des marques.

Pour répondre à cette production « externe » foisonnante, l’organisation interne traditionnelle est loin d’être optimale. Les équipes ne sont pas coordonnées et ne profitent pas de l’expérience de chacun, ni des synergies envisageables au sein de l’entreprise.

Revoir son organisation

L’organisation la plus répandue à l’heure actuelle pour répondre à cette problématique est un mélange de centralisation et de décentralisation, ce qui est paradoxal. D’un côté, l’entreprise fonctionne sur un modèle centralisé classique, entraînant une lenteur de réaction, largement problématique, notamment en cas de gestion de crise.

D’un autre côté, sa présence sur les médias sociaux est plutôt en lien avec un modèle décentralisé, pour ne pas dire « anarchique ». Bien souvent, chaque collaborateur a construit sa présence dans son coin de manière totalement désorganisée. Du coup, l’entreprise aura tendance à se replier sur son modèle centralisé, au risque de perdre spontanéité et naturel dans ses interactions sur les réseaux sociaux, sans parler de la difficulté à gérer la croissance du nombre d’échanges avec les internautes.

Un modèle de hub digital est une réponse possible, première étape avant une organisation en réseau. Derrière ce modèle du hub, il y a un changement des usages habituels de l’entreprise, avec a minima une remise à plat de la gouvernance et des processus. L’organisation en réseau est, quant à elle, souvent plus dure à mettre en place, au regard du niveau de maturité sur le collaboratif tant de la part des organisations que de leurs collaborateurs.

Quel que soit le modèle organisationnel choisi, le vrai blocage va concerner les collaborateurs, pour qu’ils soient des ambassadeurs de la marque. Cette mise en place prend du temps, car il ne s’agit pas de laisser chacun se débrouiller : les collaborateurs doivent être formés/coachés, soutenus, coordonnés, tout en leurs laissant leur part de spontanéité. Certains processus seront aussi mis à plat pour s’adapter à cette nouvelle organisation connectée. Ce qui sous entend aussi que l’entreprise fasse confiance à ses collaborateurs.

Donner les moyens à ses différentes directions

Au-delà de l’organisation au sens premier du terme, il s’agit surtout de s’organiser afin d’optimiser sa présence sur les médias sociaux. Cela commence par la définition d’une véritable vision et de buts clairs sur le court, moyen et long terme en lien avec le business. Répondre de manière opérationnelle à ses différents enjeux sous-entend qu’il faut former ses collaborateurs selon l’investissement attendu ou le niveau hiérarchique : comprendre les enjeux de ces technologies et usages pour le top management ou maîtriser cette culture et ces outils pour les collaborateurs.

Cela veut dire aussi coproduire avec le juridique des guides de bonnes pratiques pour les collaborateurs. Ce qui disons-le, est assez souvent compliqué à mettre en place par manque de pratique et de dialogue. Mais cela veut aussi dire bien d’autres choses comme construire un centre d’expertise.

Pour optimiser sa gestion des médias sociaux, il s’agit aussi de mesurer l’investissement et l’engagement des salariés tant au niveau des interactions qu’au niveau de leurs impacts sur les processus business, avec un système de reporting aux différents services concernés.

Ce qui n’empêche pas de dépasser le quotidien, en mettant en place une veille sur les nouveaux services, usages, retours d’expérience, afin de promouvoir des pilotes et d’entrer dans un cycle de progrès continu. Avec, par exemple, la mise en place d’une communauté de pratique pour les collaborateurs/ambassadeurs. Je ne rentrerai pas plus dans les détails par manque de temps.

Tout ceci dépasse de loin la simple mise en place d’une page Facebook ou d’un compte Twitter. Mais, à partir du moment où l’entreprise se transforme pour devenir plus agile, pourquoi la gestion des médias sociaux ne devrait pas l’être aussi alors que culturellement elle en est la plus proche. Au contraire ne devrait-elle pas être force de proposition et montrer l’exemple ?