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Des expériences client moins satisfaisantes en 2024 selon Forrester
Par Laurent Delattre, publié le 09 juillet 2024
Selon le dernier rapport annuel de Forrester sur l’Indice d’Expérience Client (Forrester CX Index), la perception des consommateurs américains concernant la qualité des expériences client a chuté pour la troisième année consécutive, atteignant son niveau le plus bas depuis la création de l’indice. De quoi interpeller les DSI…
L’expérience client (CX) est devenue un sujet commun aux métiers et aux DSI. D’elle dépend directement la satisfaction client, la fidélisation, l’assurance de voir les parcours d’achat aboutir, et au final le Chiffre d’Affaires de bien des organisations. Mais une bonne expérience client ne se limite pas à l’ergonomie, elle témoigne aussi de l’innovation de l’entreprise, de la solidité des plateformes numériques sous-jacentes et des outils et données mis à disposition des collaborateurs pour assurer l’aide et le support des clients au bon moment.
Le nouveau CX Index 2024 du Forrester confirme une tendance marquée à la dégradation de l’Expérience Client, notamment aux USA, champion du domaine. Réalisée auprès de près de 100.000 consommateurs autour de 223 marques, la nouvelle étude montre pour la troisième année consécutive un indice CX en baisse pour atteindre son plus bas historique depuis 2016 : 69,3% !
Des clients toujours plus exigeants
Cet index mesure la qualité de l’expérience client dans trois dimensions : l’efficacité, la facilité et l’émotion. Et dans chacune d’elles, la satisfaction ressentie par le client est en baisse !
Certains ne manqueront pas de rappeler qu’avec l’inflation et des attentes toujours plus élevées de consommateurs plus au fait des dernières technologies numériques, satisfaire les attentes des clients est un défi chaque année plus difficile à relever.
Pour Pete Jacques, analyste principal chez Forrester, les consommateurs sont désormais sceptiques face à la valeur qu’ils pensent obtenir des entreprises en cette période de troubles économiques : « Le client paie plus cher, mais ne voit pas le bénéfice de ce prix plus élevé. Les consommateurs n’obtiennent pas la meilleure expérience qu’ils estiment en droit d’attendre pour cette augmentation de prix. »
Pour autant, « l’excuse » de l’inflation ne doit pas masquer des problématiques bien plus concrètes. « Bien des entreprises cherchent à offrir une meilleure expérience CX mais se montrent pour le moins hésitantes à investir le cash et les ressources nécessaires pour y arriver » constate l’analyste.
L’étude souligne une détérioration dans tous les aspects de l’expérience client :
– L’efficacité moyenne des expériences a chuté de 4 points de pourcentage, atteignant 64% ;
– La facilité moyenne a diminué de 3 points de pourcentage, s’établissant à 66% ;
– Les marques ont également du mal à créer des connexions émotionnelles avec leurs clients.
Toutes les marques sont impactées
Le rapport met également en lumière plusieurs autres points inquiétants :
– 39% des marques ont connu une baisse significative de leur indice de satisfaction client en 2024, contre 17% en 2023.
– La baisse moyenne en 2024 a atteint 3,9 points, dépassant le précédent record de 3,6 points établi l’année dernière.
– Au niveau sectoriel, dix industries ont vu leur moyenne baisser significativement, battant le précédent record de huit établi en 2022. Seul le secteur aérien a connu une amélioration de son CX Index.
Même les marques « élite », celles qui constituent les 5% supérieurs du classement par marques, tous secteurs confondus, rencontrent des difficultés. Seules trois marques ont un indice CX orienté à la hausse en 2024 : Navy Federal, USAA et… Tesla ! La marque la mieux notée, Chewy (spécialiste du secteur des animaux de compagnie), voit son indice décroitre de 84,2% en 2023 à 81,2% en 2024.
Sur les 11 principales marques d’élite, six ont maintenu leurs scores, tandis que quatre ont connu des baisses significatives par rapport à 2023.
Même si, dans le détail, l’indice tend à démontrer que les consommateurs ne sont ni positifs ni négatifs mais plutôt neutres dans leurs appréciations, ces résultats éclairent les défis rencontrés ces dernières années par les DSI pour maintenir une expérience client de haute qualité dans un contexte général plus compliqué. Et l’IA n’offre pas encore l’aide espérée. Les chatbots restent décevants dans ces contextes alors que l’IA générative n’a pas encore été vraiment intégrée dans ces outils d’accompagnement des clients, freinée par sa tendance à halluciner et le manque de maturité des entreprises face à ces technologies récentes et encore en permanente évolution. Selon Forrester, les entreprises vont devoir encore procéder à davantage de tests, d’expériences et soigner le design des interfaces avant de présenter à leurs clients leurs innovations autour de chatbots dopés à l’IA générative. On pourra alors voir si, dans les années à venir, cette IA générative si prometteuse permet effectivement de faire remonter un CX Index qui parait dans un proche avenir encore condamné à la baisse.
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