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DSI et marketing unis pour l’expérience client
Par Stéphane Moracchini, publié le 23 septembre 2024
L’accélération de la transformation numérique et l’importance toujours plus stratégique de l’expérience client ont redéfini les attentes des métiers du marketing et de la relation client à l’égard des DSI, ainsi que le rôle de chacun.
Une relation enfin mature ? L’époque où les métiers du marketing et de la relation client profitaient des solutions SaaS proposées par des start-up pour mener leur vie loin du regard de DSI perçues comme des empêcheuses de tourner en rond semble révolue.
En premier lieu, dans tous les secteurs, sur fond d’enjeux technologiques de plus en plus cruciaux, le mode agile est souvent venu instaurer une relation plus collaborative, grâce à laquelle la DSI acquiert une bonne compréhension de la problématique liée au client, lui permettant d’être vraiment force de proposition, d’aider à réaliser des arbitrages plus intelligents en termes de solution comme de délai ou de coût de réalisation.
« Se réorganiser en tribus mixant IT et métier est essentiel, souligne Sophie Heller, chief operating officer de BNP Paribas CPBS (Commercial, Personal Banking & Services). Cela permet à l’IT d’apporter beaucoup de valeur au métier. Mais pour les deux, c’est un véritable changement de paradigme, admet-elle. Le travail en mode agile oblige à réfléchir de manière différente, dans une logique produit plus que projet, où l’accent est mis sur le bénéfice escompté pour le client ou l’entreprise et non plus sur les simples dimensions de délai et de coût de réalisation. C’est une évolution culturelle qui prend du temps », constate-t-elle.
Quand marketing et data sont indissociables
Côté marketing, la montée en compétences du métier sur le sujet de la donnée est généralement venue stabiliser le terrain d’intervention de chacun : la DSI est ainsi attendue sur les problématiques les plus techniques de data engineering, tandis que le métier s’est enrichi de profils de data analysts et de data scientists. Dans certaines entreprises, il reste cependant du chemin à accomplir. Le métier n’a pas toujours la main sur le choix des outils pour analyser, visualiser, manipuler ou activer la donnée, alors que cela devrait être de sa compétence. Parfois, en dépit de l’existence d’un data lake ou d’un data warehouse mis en place par la DSI, le métier ne dispose pas forcément des outils (dataviz, customer data platform…) pour exploiter de manière autonome la donnée. Parfois aussi, certaines informations dont il voudrait disposer ne sont pas stockées dans ces référentiels. C’est encore souvent le cas pour les données de navigation sur le site e-commerce de la marque, par exemple.
L’IT, partenaire du marketing digital
Côté expérience client, la nécessité de proposer des parcours innovants intégrant différents services de l’entreprise ou de partenaires ne laisse pas d’autre choix que de travailler en bonne intelligence. « L’IT joue un rôle primordial dans la réalisation de ces parcours, mais elle doit aussi intervenir en amont dans le choix des partenaires, sur la base d’une grille de définition commune avec le métier. Ce dernier juge de la pertinence de la réponse fonctionnelle, et l’IT des sujets liés à l’architecture, à la cybersécurité, à la protection des données, etc. », défend Sophie Heller. Alors que les applications numériques sont de plus en plus conversationnelles et transactionnelles, et que les canaux d’interaction se diversifient, offrir un parcours omnicanal fluide et assurant la confidentialité de la donnée client fait notamment partie des sujets sur lesquels la DSI est attendue.
Sophie Heller
Chief operating officer de BNP Paribas CPBS
Quel que soit le besoin fonctionnel du métier, il y a
une prise de conscience, côté IT comme métier, qu’on ne peut faire bien qu’ensemble. Il n’y a pas, d’un côté, le métier qui souhaiterait innover et, de l’autre, une IT qui refuserait. »
Enfin, alors que l’expérience client devient de plus en plus différenciante, ses principes doivent trouver leur traduction en termes d’architecture pour se décliner facilement à l’échelle. « En la matière, beaucoup de travail en commun se révèle nécessaire pour s’assurer de faire les bons choix, indique Sophie Heller. Mais partager notre vision du futur avec les architectes groupe est également essentiel pour qu’ils la comprennent et puissent en tirer des conséquences en termes d’évolution d’architecture », conclut-elle.
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