Data / IA
JO 2024 : Une édition très digitale
Par Alain Clapaud, publié le 25 juillet 2024
Les Jeux de Paris ont un volet digital très développé, avec de multiples dispositifs mobiles afin d’engager les fans. L’objectif pour ces JO est de susciter l’engouement au niveau national comme international pour doper les ventes de billets et développer une forte audience sur les médias, avec des dispositifs CRM particulièrement performants.
L’un des engagements du Comité d’organisation de Paris 2024 est de produire des Jeux pour tous, tant à Paris que sur l’ensemble du territoire, et sans oublier les fans qui viendront du monde entier. De multiples actions sont menées notamment avec l’Éducation nationale pour toucher les enfants ; le Marathon Pour Tous a été lancé à destination des fans de sport, et des journées spéciales sont prévues avant les Jeux. « L’équipe digitale s’inscrit dans cette dynamique et notre rôle est d’informer tous ceux qui veulent suivre les Jeux en leur apportant l’information qu’ils cherchent et en leur donnant la possibilité de participer », explique Carole Colin Kjaer, directrice digital, data et CRM du Comité d’organisation des JO et Paralympiques de Paris 2024.
Le rôle clé du Club Paris 2024 dans le marketing
La première action de l’équipe digitale de Paris 2024 a été, dès 2019, de créer le Club Paris 2024. « Il s’agit d’un club virtuel, totalement digital, qui permet à tous de suivre les Jeux en participant à des événements comme le Marathon Pour Tous, en postulant à un rôle de volontaire, en participant au tirage au sort pour porter la flamme, etc. Cela nous a permis de constituer une communauté très engagée de plus de quatre millions de personnes. Il s’agit d’une communauté très active, que nous animons de manière très régulière. »
Ce dispositif s’appuie sur la plateforme Salesforce, partenaire des Jeux de Paris 2024. « Mes équipes accompagnent le Comité d’organisation depuis quasiment quatre ans, raconte Stéphane Batiot, vice-président de Salesforce, en charge du secteur public pour la France. Il s’agissait dans un premier temps d’imaginer une stratégie d’engagement des fans, tout en commençant à collecter des données conformément à la réglementation. Ensuite, nous sommes entrés dans une réflexion autour de la mise en place de parcours d’engagement. Le premier portait sur le Club Paris 2024. Il a permis de commencer à identifier les premiers segments, comme les communautés de fans, puis de structurer et d’optimiser les parcours client au fil du temps. »
Des données d’une très grande fiabilité
Des moments forts pour l’équipe digitale ont été les périodes de mise en vente des billets : le 1er décembre 2022 pour la première tranche ; le 9 mai 2023 via les tirages au sort ; et à partir du 5 juillet 2023 lors de ventes flash annoncées sur tickets.paris2024.org et réalisées sur la base du « premier arrivé, premier servi ». À ces occasions, le Comité d’organisation a engrangé énormément de données sur les fans. « Un peu plus de cinq millions de fans ont créé leur fiche Salesforce. Les projections tablent sur onze millions de bénéficiaires de billets, puisque chaque personne retenue par tirage au sort déclarera autant de bénéficiaires que de billets achetés. » Ces data sont d’une très grande fiabilité puisque les fans se sont inscrits eux-mêmes pour acheter des billets. L’organisation dispose donc de données personnelles réputées exactes et peut y associer des centres d’intérêt. « Cela se traduit par des taux d’ouverture assez incroyables, de l’ordre de 80 %, ce qui n’est jamais vu dans le milieu, où les taux avoisinent généralement les 15 à 20 % pour les meilleurs. »
Carole Colin Kjaer ajoute : « Nous avons cherché à comprendre le profil des personnes qui s’intéressent à Paris 2024. Les Jeux Olympiques attirent un public très large, qu’il faut segmenter de manière pertinente. Il y a des fans des JO qui suivent chaque édition tous les quatre ans, il y a des fans de plusieurs sports ou d’un seul sport, ceux qui vont suivre les Jeux en famille, ceux qui veulent participer activement, etc. Comprendre mieux les personnes qui s’intéressent aux Jeux nous a permis d’adapter nos contenus et de n’envoyer aux fans que les informations qui les intéressent, en fonction de leurs centres d’intérêt. »
Un CRM, des contenus et des JO
Cette démarche CRM pour les JO est comparable à celle des entreprises classiques à ceci près que le Comité d’organisation crée énormément de contenus, et que le suivi des personnes est extrêmement personnalisé. « Nous faisons beaucoup d’efforts pour bien doser la pression de communication exercée sur nos audiences. Pour prendre l’exemple des spectateurs qui viendront assister aux 1 000 sessions des Jeux, nous avons un programme d’e-mails serviciels pour les aider à acheter leurs billets et préparer leur visite. 500 versions différentes ont été déclinées pour le premier e-mail qui leur a été envoyé, selon que la personne habite en France, en Europe, en zone Schengen ou en dehors, afin de l’aider à obtenir un visa, etc. Le tout traduit en neuf langues. »
De multiples modules Salesforce à l’œuvre
L’équipe digitale des JO emploie un large spectre de solutions de la plateforme CRM de Salesforce qui assure l’hébergement du référentiel des données des spectateurs. Les données du système de loterie lié à la billetterie sont venues enrichir la connaissance des fans pour ensuite mieux animer cette communauté. Cette donnée a ensuite permis d’avoir une communication ciblée vers les personnes comme vers les différentes communautés définies ou détectées. Stéphane Batiot précise : « Le référentiel des données des fans est hébergé sur Service Cloud et vient alimenter Marketing Cloud, le moteur d’engagement de la plateforme Salesforce. Tous les parcours sont gérés par Marketing Cloud quel que soit le canal choisi. » Ces modules sont couplés avec la brique Experience Cloud qui est utilisée pour porter les événements tels que Terre de jeux 2024.
Stéphane Batiot
Vice-président de Salesforce, en charge du secteur public pour la France
« Les Jeux de Paris sont un super laboratoire pour montrer que ce n’est pas qu’une plateforme technique mise en place par des techniciens qui répondent à un cahier des charges, mais aussi des experts métiers, une équipe digitale et une DSI qui travaillent ensemble dans une organisation très collaborative. C’est ce qu’a réussi à faire le Comité d’Organisation, dans des délais très courts. »
Enfin, la brique d’interopérabilité Mulesoft est mise en œuvre pour assurer les échanges des données relatives aux fans comme, par ailleurs, pour intégrer les données de Météo France et les systèmes d’affichage des résultats des compétitions. « Cela a facilité l’intégration des données issues de la plateforme Salesforce, mais a surtout permis d’industrialiser l’approche API et de s’interfacer avec des systèmes tiers », précise le vice-président de Salesforce.
Un dernier système développé pour les JO sur la plateforme du CRM américain entrera en production peu avant les Jeux. C’est le système de gestion de rendez-vous qui s’appuie sur le module Asset Scheduler de Service Cloud. Avec ce service, les athlètes pourront réserver des créneaux d’entraînement dans les infrastructures sportives dédiées à la préparation.
Les dispositifs digitaux réalisés vont encore évoluer à l’approche des Jeux, notamment concernant les canaux de communication. Carole Colin Kjaer souligne : « Pour l’instant, l’e-mail reste le canal prioritaire pour communiquer avec notre communauté. Nous nous apprêtons à lancer l’application officielle à destination des fans, des visiteurs et des spectateurs. Celle-ci présentera des contenus spécialisés en fonction des profils de chacun et elle nous apportera un nouveau canal avec une couche notification et SMS. » Lors des Jeux, le système permettra de communiquer aux spectateurs des informations comme un changement d’horaire ou de porte d’accès.
Carole Colin Kjaer
Company Name
« Pour les JO, ce qui nous différencie aussi d’un projet CRM classique, c’est bien entendu son ampleur, avec un nombre de thématiques très élevé en fonction des nombreuses raisons qui peuvent pousser quelqu’un à suivre les Jeux. De plus, le cycle du projet est assez unique puisque nous sommes partis de rien en 2019 et que tout s’arrêtera fin 2024. Par rapport aux éditions précédentes, les Jeux disposeront cette fois d’une base de données unifiée tant pour les données liées à l’engagement des fans que pour celles liées aux achats de billets. Pour la première fois, nous avons une vision à 360° sur la communauté de ceux qui s’intéressent aux Jeux. Cela nous permet notamment de bien qualifier l’information avec un très haut degré de granularité sur les contenus diffusés, mais aussi de ne pas assommer de messages un fan qui aurait acheté des billets pour assister à plusieurs compétitions. »
Directrice digital, data et CRM du Comité d’organisation des JO et Paralympiques de Paris 2024
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