La lente mutation des acteurs traditionnels du logiciel, par Antoine Gourévitch (Senior Partner & Managing Director, BCG)

Si l’utilisation des logiciels sur le cloud – le SaaS – prend son essor dans les entreprises, les fournisseurs traditionnels amorcent tout juste leur mutation. Ce sujet n’est la préoccupation de nombreux de leurs dirigeants que depuis les trois dernières années. Beaucoup cherchent encore à appréhender les conditions de profitabilité du SaaS. La vente de logiciels traditionnels génère des marges brutes souvent supérieures à 90 %, un pourcentage inférieur de 20 à 50 points pour les offres de SaaS.

QUATRE MESURES ESSENTIELLES

Dégrouper l’offre. Les offres traditionnelles comportent souvent de nombreuses applications et services associés. Cela permet aux fournisseurs de gagner entre 50 et 75 % des revenus de la vente la première année. Dans le cas du cloud, le chiffre n’atteint que 10 à 25 %. Les revenus complémentaires sont générés plus tard, avec la vente de modules « add-on » et de produits complémentaires.

Au lieu de concevoir une offre complète, les vendeurs de logiciels du cloud peuvent proposer une offre d’entrée de gamme, capable de satisfaire les besoins de base des acheteurs, puis la compléter par des options supplémentaires, facilement compréhensibles. À titre d’exemple, Salesforce.com commercialise cinq versions de son service de CRM, à un tarif allant de 5 à 250 $ par utilisateur et par mois.

Repenser le modèle commercial. Dans l’univers des logiciels traditionnels, un gros contrat peut valoir des millions de dollars la première année. Avec les logiciels en ligne, les entreprises doivent inventer un modèle commercial différent, qui se concentre sur le développement d’une base de clients plus petite qu’il s’agit de fidéliser. Les fournisseurs les plus rentables utilisent souvent deux leviers pour croître et fidéliser les clients : des réductions au volume et une relation commerciale proactive. Cela suppose de faire évoluer les compétences commerciales des équipes.

Limiter les réductions. Sur le marché du cloud, la structure de coûts est plus élevée. Les fournisseurs doivent financer leur centre de données et assurer des niveaux de services fiables. Cela oblige les acteurs à adopter une stratégie de remises plus restreinte que dans l’univers traditionnel, où il n’est pas rare de consentir à une réduction comprise entre 70 et 90 % pour gagner un gros contrat. Pour que les offres de SaaS soient rentables, les remises pour de petits contrats doivent être quasi nulles et ne pas excéder 30 à 50 % pour des contrats importants où la concurrence est rude.

Proposer des offres couplées SaaS et logiciels sur site. Les fournisseurs de logiciels traditionnels se lançant dans les offres de SaaS négligent souvent l’une de leurs plus grosses sources d’avantage concurrentiel : l’intégration des services du cloud avec les logiciels existants. Les acheteurs ont souvent le sentiment de s’adresser à une entreprise différente lorsqu’ils évaluent la solution SaaS d’un fournisseur traditionnel. Par exemple, les applications du cloud peuvent être très intéressantes dans le cas d’une nouvelle acquisition ou pour une activité opérée dans un pays où des investissements en infrastructure ne sont pas réalisables. Les clients doivent également savoir comment les offres de SaaS s’intègrent dans les accords précédemment négociés et comment les logiciels du cloud se connecteront à leur système sur site.

PASSER AU CLOUD

Les vendeurs de logiciels traditionnels capables à la fois de bien appréhender les enjeux complexes à l’œuvre avec le cloud et de s’y adapter seront évidemment les plus à même d’en tirer pleinement parti.

L’expérience de Concur, une entreprise de logiciels de gestion des frais professionnels en forte croissance, est un excellent exemple de migration réussie. Concur a décidé de transformer son modèle traditionnel pour passer au SaaS lors de la crise de l’informatique dans les années 2000. Pendant plusieurs années, ses équipes ont composé avec les exigences du nouveau modèle économique imposé par le cloud et un contexte de marché difficile. La persévérance de l’entreprise et sa volonté de changement ont récompensé à la fois les collaborateurs et les investisseurs avec une croissance exponentielle. Les revenus sont passés de 34 millions de dollars en 2000 à 440 millions en 2012 et les actions de Concur ont fait 30 fois mieux que l’indice Nasdaq pendant cette période.

Dans un contexte de croissance spectaculaire des logiciels du cloud, les acteurs traditionnels ne peuvent pas se permettre de rester sur le banc de touche. Pour gagner dans un marché qui se structure, ils doivent repenser leur modèle économique et prendre de nouveaux risques !