Data / IA
Le Big Data, « colonne vertébrale » du marketing de demain
Par La rédaction, publié le 26 mars 2014
Valtech et Adobe viennent de lancer un livre blanc sur la façon dont le marketing se transforme, notamment avec les évolutions liées aux nouvelles technologies. Onze annonceurs y interviennent, dont Orange, L’Oréal ou Meetic. À sa lecture, une première conclusion s’impose : « Le marketing à la papa, c’est fini ! » C’est en tout cas ce qu’assure Pauline Duffour Wargnier, digital strategist chez Valtech et co-auteure de ce livre blanc avec Lubomira Rochet, directrice générale de l’entreprise. « Hier, on concevait des produits — fussent-ils de qualité — et on passait des publicités pour en vanter les mérites. Aujourd’hui, on écoute le consommateur, on tente de comprendre ses attentes, et en fonction de cela on conçoit les produits et les services qui lui conviennent », poursuit Pauline Duffour Wargnier.
Steve Jobs, le précurseur
Au cœur de cette évolution figurent naturellement les possibilités offertes par les nouvelles technologies. Sur ce point, Pauline Duffour Wargnier rappelle le rôle essentiel joué par Steve Jobs. « Il a apporté deux ruptures majeures : d’abord, et ce n’est pas forcément la plus visible, iTunes. C’est la plateforme digitale par excellence, qui transforme les consommateurs en ambassadeurs de la marque tout en les obligeant à se tourner exclusivement vers des produits Apple. Ensuite il a introduit tous ces produits, justement, iPhone, iPad, etc., qui matérialisent l’innovation auprès du grand public. Aujourd’hui, toutes les marques ont dû investir dix fois plus vite pour suivre le rythme d’Apple et toutes proposent des univers inspirés de ceux de la firme de Steve Jobs. »
« Apporter des réponses individualisées »
Ces investissements, les marques les concentrent désormais largement sur le Big Data, le dernier exemple en date étant Cisco. L’entreprise s’apprête à dégager 1Md $ pour créer un « intercloud » mondial, imitant la stratégie de HP ou Microsoft notamment. « Le Big Data, c’est la colonne vertébrale du marketing digital », estime Pauline Duffour Wargnier. « Aujourd’hui tout le monde collecte d’une manière ou d’une autre, mais tout le monde ne sait pas quoi faire des données recueillies. De la capacité des entreprises à utiliser au mieux ces données dépendront leurs succès marketing futurs, car l’avenir est à la personnalisation. Comprendre les besoins précis des utilisateurs, leur apporter des réponses individualisées, ce sera indispensable désormais pour ne plus faire apparaître ce que l’on commercialise comme un produit, mais plutôt comme un service », continue Pauline Duffour Wargnier. « L’exemple typique, c’est le Nike Air plus, qui est un petit service associé à la marque, qui permet aux adeptes de running de mesurer précisément leurs efforts et de bénéficier de conseils, notamment. Cela fait presque oublier le produit initial, la chaussure de running. Pourtant quand les consommateurs vont vouloir renouveler leur équipement, vers qui vont-ils se tourner ? » Vers Nike, évidemment, signe d’un marketing digital efficace, bien loin des stratégies “à la papa” des publicitaires de Mad Men, par exemple...
