Data / IA
Le Référentiel Client Unique, un préalable à l’utilisation de l’IA
Par Thierry Derouet, publié le 06 juin 2023
Dans le tumulte de la révolution liée à l’IA, il est facile d’oublier une étape fondamentale pour simplifier la gestion des données au sein de son entreprise : la mise en place d’une vision unifiée des données clients de l’entreprise. Retour d’expérience.
« Vous pouvez raconter ce que vous voulez, mais lorsque votre client vient chez vous, vous devez être capable de le reconnaître. Non seulement d’un point de vue géographique, mais aussi comme un client de votre marque. » Jonathan Attali, le Chief Marketing & Digital Officer chez Zadig & Voltaire, nous invite à revenir à l’essentiel. Car dans le tumulte de la révolution de l’IA, il ne faut pas oublier une étape fondamentale pour simplifier la gestion des données au sein de son entreprise : la mise en place d’un référentiel client unique. Une vision unifiée des données qui, en 2023, peut être atteinte par plusieurs stratégies. L’essentiel est de choisir la bonne voie et de s’y tenir.
La pertinence du contact en 2023
Que ce soit chez Zadig & Voltaire ou ailleurs, la réalité est incontournable : les entreprises sont submergées de données. Une grande partie de ces informations reste inexploitée, car elle est dispersée ou dissimulée dans des silos de données disparates. C’est ici qu’intervient la stratégie du Référentiel Client Unique (RCU), une approche qui vise à offrir aux entreprises une vision à 360 degrés de chaque client.
Une vision unifiée du client
Depuis 2022, l’activité de Zadig & Voltaire est devenue multicanal. Cette stratégie, principalement impulsée par la direction générale, est désormais l’un des piliers de la croissance de l’enseigne. Le constat est clair : depuis la pandémie, la part du chiffre d’affaires provenant du Web a grimpé de 11/12 % à 25 %. Toutefois, cette évolution ne suffit pas. Pour exploiter pleinement le potentiel du e-commerce, il est crucial d’encourager les clients à effectuer un second achat et ainsi minimiser le taux d’attrition. Il est essentiel pour Zadig & Voltaire, et pour toute entreprise axée sur le commerce électronique, de mettre en place des stratégies efficaces pour fidéliser les clients et réduire ce fameux « churn ».
Une équipe renforcée
Pour atteindre cet objectif, l’équipe en charge de la gestion des données provenant des magasins, des corners de la marque et du site internet a été renforcée, passant de 2 à 8 personnes. Pour piloter ce projet, être conseillé par une agence spécialisée comme Levana n’a pas été inutile.
Reset généralisé
L’essentiel du travail a consisté à tout « remettre à zéro ». Malgré la présence d’un CRM « historique » principalement utilisé pour des campagnes d’e-mailing, la qualité des données a exigé une réimportation complète à partir des fiches clients et de l’historique transactionnel. Cette opération a impliqué le dédoublonnage et la fusion des données. Disposer aujourd’hui de six années d’historique permet d’analyser en détail le parcours de leurs clients. C’est cette opération de réinitialisation qui a été la plus significative pour l’enseigne.
Un nouveau départ
C’est en juin 2023 que l’envoi des emails pourra être effectué depuis Salesforce Marketing Cloud. Deux éléments ont été essentiels dans l’appel d’offres : la gestion de la pression commerciale et la mise à disposition d’une solution capable d’identifier le canal de communication du client. L’enjeu principal réside dans le maintien du contact avec le client.
Une obsession : la qualité de la donnée
Aujourd’hui, chez Zadig & Voltaire, une attention particulière est accordée à la qualité des données exploitées. L’incohérence des données, ou l’absence de fiabilité et de précision de ces dernières est un problème majeur qui peut surgir lorsque les données proviennent de sources différentes. Une donnée incohérente est une donnée qui n’est pas conforme ou qui ne correspond pas aux autres données. Cela peut résulter d’erreurs de saisie, de défauts de système, de changements non documentés dans les systèmes, ou simplement de la variabilité inhérente aux données. Ces incohérences peuvent avoir un impact significatif sur l’analyse des données et peuvent entraîner des décisions erronées. C’est pourquoi il est essentiel de nettoyer et de normaliser les données avant de les utiliser. Ce processus implique d’examiner et de corriger les erreurs, les duplications, les incohérences et les données manquantes.
Collecter autrement sa donnée
D’ailleurs, dans le but d’optimiser la collecte de données, Jonathan Attali prévoit de déplacer la saisie des données depuis la caisse enregistreuse vers le smartphone de l’utilisateur à partir de septembre prochain. L’utilisateur aura la possibilité de remplir directement un formulaire en utilisant la puce NFC de son smartphone. Certains champs du formulaire seront automatiquement préremplis en fonction du navigateur mobile du client. Ce mode de collecte de données présente plusieurs avantages : il permet d’obtenir le consentement de l’utilisateur de manière naturelle, en évitant ainsi qu’il ait à communiquer des informations confidentielles lors du passage en caisse. De plus, cette méthode permet de réduire les risques d’erreurs de saisie. Les données seront ensuite collectées et intégrées dans Salesforce grâce à MuleSoft.
L’IA pas sur le haut de la pile
Par ailleurs, la mise en place d’une stratégie de RCU (Référentiel Client Unique) requiert l’implication de différentes parties prenantes, allant du marketing aux ventes, en passant par le service client et l’IT. L’intelligence collective avant l’intelligence artificielle, est-ce la voie à suivre ?
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