Les dix meilleures pratiques pour conjuguer personnalisation et respect de la vie privée

Franck Buytendijk et Penny Gillespie, directeurs de recherche, Gartner.

D’ici 2018, les entreprises qui ont pleinement in- vesti dans tous les types de personnalisation enre- gistreront des ventes de 20 % supérieures à celles qui ne l’ont pas fait. Les fournisseurs numériques qui adhèrent aux meilleures pratiques quant au respect de la vie privée dans le commerce électronique d’ici 2016 verront, eux, leurs revenus augmenter de 5 à 10 % par rapport aux concurrents qui préfèrent demander par- don plutôt que la permission…

Mais comment impliquer efficacement les clients sans empiéter sur leur vie privée ? Si offrir une expérience encore plus personnalisée est potentiellement synonyme d’augmentation de la satisfaction client, une mauvaise stratégie de gestion des données privées peut être la source de graves conséquences.

Règle nº 1 : basez la personnalisation sur votre degré de connaissance du client

Tout comme deux individus entament une relation, il en va de même pour un client et un fournisseur. À mesure que les deux individus apprennent à mieux se connaître, ils partagent plus d’informations sur eux-mêmes. Aujourd’hui, les relations entre acheteurs et vendeurs commencent à se former pendant le processus de découverte du client et sont cimentées par un achat. Le contenu enrichi, couplé à une démonstration d’expertise technique dans la boutique numérique d’un vendeur, permet aux vendeurs de commencer à former plutôt des relations de confiance avec des acheteurs potentiels.

À mesure que le client progresse dans la relation, il gagne en confiance vis-à-vis du vendeur, à supposer que l’expérience continue d’être positive. Ainsi le client devient plus à l’aise avec la personnalisation, attendant même une expérience plus personnalisée, tout comme s’il interagissait avec un autre individu. Attention à ne pas devenir trop proche trop tôt : une telle attitude serait probablement perçue comme intrusive.

Règle nº 2 : utilisez uniquement les informations que le client a partagées avec vous ou les informations largement diffusées et publiques

Les vendeurs qui démontrent leur connaissance d’un client en utilisant des informations obtenues par un tiers sont souvent perçus comme intrusifs. Il faut faire preuve de prudence. Utilisez uniquement les don- nées collectées auprès du client. À défaut, votre client s’inquiétera de la façon dont vous avez obtenu ces don- nées et vous considérera comme indigne de confiance. Une fois la relation installée, intégrez progressivement des données tierces pour améliorer la personnalisation. Par exemple, n’utilisez les données provenant des réseaux sociaux que si elles sont largement diffusées et publiques, même si, techniquement, vous pouvez en collecter d’autres. Pour peu que l’expérience soit négative, les clients sont prompts à la méfiance.

Règle nº 3 : alignez constamment la personnalisation sur le parcours du client

La personnalisation est plus efficace lorsqu’elle est alignée sur le parcours du client. Par exemple, dans le commerce électronique, les fournisseurs qui obligent leurs clients en ligne à s’enregistrer dans leur boutique numérique avant de pouvoir faire un achat perdent souvent des ventes. La raison pour laquelle les fournisseurs du commerce électronique perdent ces ventes est que l’acheteur n’a pas encore décidé s’il voulait poursuivre une relation avec le fournisseur.

Règle nº 4 : communiquez souvent et recueillez les commentaires des clients sur la façon dont vous vous en sortez

Il y a pire que d’être intrusif vis-à-vis de vos clients : utiliser la personnalisation mal à propos. Le courrier indésirable reste du courrier indésirable quel que soit le support. Par conséquent, les vendeurs doivent faire preuve de diligence en recueillant sans cesse l’avis de leurs clients sur leur expérience. Si les tests A/B ou à plusieurs variables peuvent être extrêmement utiles, ils ne remplacent pas l’avis des clients. Celui-ci peut être collecté par voie directe (le client s’adresse à l’entreprise de lui-même ou répond à une enquête de satisfaction); par voie indirecte (sur les réseaux sociaux notamment); par voie déduite (analyse combinée de plusieurs canaux et sources incluant les campagnes marketing, le parcours au sein des pages du site, le temps d’attente en centre d’appel, etc.).

N’ayez de cesse de demander aux clients si vous répondez à leurs besoins et comment vous pouvez y répondre encore mieux. Envisagez de partager votre profil de base du client avec ce dernier pour avoir son avis sur ce qui est exact ou erroné, ou sur ce qu’il aimerait modifier, sur ses canaux d’interaction préférés, etc. Prenez garde toutefois à la saturation

Règle nº 5 : n’utilisez pas la personnalisation dans des situations sensibles

Tout comme certains sujets sont socialement inappropriés, il convient d’éviter d’aborder certains produits et expériences. Une bonne règle générale consiste à utiliser les normes sociétales pour évaluer si quelque chose doit être personnalisé. Par exemple, les sujets généraux qui pourraient susciter l’animosité sont : les finances, si jamais le prospect est confronté à des difficultés financièr ; l’état de santé; ou encore d’autres situations qui provoquent l’embarras.

Règle nº 6 : restez dans le contexte pour éviter la perception d’intrusion

Si le commissariat de police local sait qu’une personne a un conjoint violent parce que ses agents ont été appelés au domicile du couple, on ne s’attend pas à ce que cette information soit diffusée dans un magasin, un lieu de culte ou un journal local. La même attente vaut pour les achats en ligne.

Lorsque les produits « suivent » les consommateurs tout au long de leurs activités numériques en s’invitant constamment sur les sites web consultés, ce suivi sera probablement agaçant si l’acheteur n’est pas engagé dans des activités perçues comme étant en relation avec le produit (achat ou processus de découverte).

En revanche, il est acceptable de rappeler à un client qu’un article est resté dans son panier d’achat pour éviter une erreur involontaire d’oubli d’achat. Les entreprises doivent donc utiliser le moyen le moins intrusif de communiquer cette information au client et limiter la durée pendant laquelle elles opèrent ce rappel. La probabilité d’obtenir un résultat plus positif est plus grande en communiquant la bonne information au bon moment.

Règle nº 7 : formalisez et documentez votre politique relative au respect de la vie privée et à l’utilisation des données des clients

Si les entreprises mettent souvent tout en œuvre pour s’assurer que les données sont sécurisées, elles négligent souvent l’aspect du respect de la vie privée. Une étude de Harris Interactive réalisée en 2013 montre que 35 % des internautes américains ont cessé de réaliser des transactions avec une entreprise en raison d’inquiétudes liées au respect de la vie privée. Dans certaines entreprises sont ainsi nés des rôles de CPO (Chief Privacy Officer) qui englobent la définition d’une politique spécifique dirigée à la fois vers les collaborateurs, en leur fournissant les consignes ad hoc, et vers les clients pour leur signifier que leur relation avec l’entreprise a de l’importance et que leurs données servent uniquement à leur offrir une relation plus pertinente.

Règle nº 8 : articulez clairement vos règles et pratiques d’utilisation des informations pour améliorer l’expérience du client

La collecte des données à des fins de personnlisation doit à la fois être transparente et bénéficier au client en lui offrant une expérience significative. Une bonne politique de respect de la vie privée doit être concise, claire et comprise par les clients ; ils ne doivent pas avoir besoin d’un avocat pour l’interpréter. Elle doit stipuler clairement quelles données sont collectées, comment elles seront utilisées, conservées, partagées, comment les options de consentement pourront être modifiées, etc. De grands efforts doivent également être déployés pour s’assurer que les collaborateurs la connaissent et que les clients la lisent au lieu de l’ignorer, comme ils le font généralement.

Règle nº 9 : intégrez le respect de la vie privée dès la conception dans des processus métier

La sécurité est protectrice, tandis que le respect de la vie privée est contextuel. Ce caractère implique de respecter les normes sociétales qui influencent fortement les attentes en matière de respect de la vie privée, de reconnaître la nature et l’étendue de la relation entre les parties prenantes, de comprendre les domaines sectoriels et les juridictions des parties prenantes concernées et de considérer les informations personnelles du point de vue de chaque partie prenante dans le contexte. Ces normes changent parfois rapidement. D’où les sempiternelles recommandations de prudence, pour toujours augmenter la confiance.

Le meilleur moyen d’incorporer le respect de la vie privée dans la personnalisation consiste à intégrer ce facteur dès la conception. Par exemple: les copies des données ne sont jamais autorisé ; tout accès aux données se rapporte aux données d’origine; les données sensibles ne sont jamais conservées dans la mémoire cache et rien n’est stocké sur un disque; etc.

Règle nº 10 : en cas de doute, suivez la règle d’or

Les neuf meilleures pratiques énumérées jusqu’ici aident à ne pas franchir la «ligne d’intrusion » et à ne pas aller trop loin dans les initiatives de personnalisation. Même si toutes les meilleures pratiques sont prises en compte, l’opinion publique peut quand même présenter un cadre différent de celui prévu.

Le test ultime consiste à jeter un œil dans le miroir et à vous demander comment vous voudriez être traité en tant que client, citoyen et être humain. Traitez les autres comme vous voudriez qu’ils vous traitent. Si ce point soulève des questions, celles-ci doivent être traitées et l’option de s’abstenir de toute personnalisation doit être sérieusement prise en compte.