Les enseignements du « football total » appliqués à l’engagement client

Marije Gould, Vice-présidente de Verint pour la région EMEA  

Les exigences des clients en matière de services sont plus élevées que jamais, et leurs requêtes multiples et complexes doivent être satisfaites dès le premier point de contact, dans les plus brefs délais et moyennant une contribution minimale de leur part. Il suffit de se pencher sur le revirement de Ryanair pour réaliser l’impact commercial que peuvent avoir des initiatives prises en faveur du service client. Pour citer Michael O’Leary, CEO de la compagnie lo w-cost  : « Si j’avais su qu’être plus sympa avec nos clients allait donner de si bons résultats, je l’aurais fait plus tôt ».

De son côté, le cabinet McKinsey explique que les chefs d’entreprise veulent tirer une valeur immédiate de leurs logiciels pour continuer à se développer face à la concurrence, avec pour corollaire l’équation suivante : comment maintenir de façon réaliste des niveaux de service client toujours plus élevés alors que nombre d’entreprises doivent jongler entre « moins de temps » et « des budgets de plus en plus serrés »  ? La réponse réside peut-être dans la philosophie néerlandaise qui s’est imposée dans le monde du football, et qui pourrait se traduire par la combinaison d’investissements technologiques stratégiques et l’avènement du « Super-Agent de Service ».

S’INSPIRER DES MAÎTRES DU «  BEAU JEU  »

La philosophie du football total a été inventée à la fin des années 1960 par le club néerlandais le plus performant de l’histoire, l’Ajax d’Amsterdam, et l’équipe nationale des Pays-Bas. Elle a abouti à l’une des plus grandes périodes de domination dans l’histoire du football, avec notamment un époustouflant Johan Cruyff à la baguette. Tant au niveau du club que sur la scène internationale, le principe de base de cette philosophie était le suivant : n’importe quel joueur doit pouvoir à tout moment assumer le rôle de n’importe lequel de ses coéquipiers.

En substance, si la structure de l’organisation ne change pas, chaque joueur se nourrit de ses partenaires dans un style fluide et dynamique, donnant naissance à une équipe nettement supérieure à la somme des talents qui la composent. Cependant, une telle philosophie impose aux joueurs des exigences techniques et physiques hors normes.

L’AVÈNEMENT DU SUPER-AGENT

En quoi une idéologie footballistique née il y a près de 50 ans aux Pays- Bas est-elle en rapport avec le paysage moderne du service client ? L’analogie est bien plus pertinente qu’il n’y paraît. L’application de cette philosophie aux centres de contact est essentielle à la formation et au développement des « Super-Agents de Service », des agents qui appartiennent à une équipe dynamique et qui sont tous capables de répondre à n’importe quelle requête entrante, de manière à la fois rapide et efficace, indépendamment du sujet ou de sa complexité, et sans « renvoyer » le client d’un agent à un autre, d’un service à un autre.

Pour ce faire, ces Super-Agents doivent être parfaitement formés et avoir la possibilité d’accéder rapidement et dans un format facilement compréhensible aux informations détaillées concernant l’historique des clients, des récentes transactions à la facturation et aux échanges antérieurs.

Mais la « première ligne » n’est pas la seule concernée. Pour suivre le rythme des exigences des clients et leur offrir une expérience contextuelle personnalisée et homogène, les entreprises doivent capturer efficacement les interactions et les retours d’information de leurs clients, tout en examinant leurs parcours sur de multiples canaux, en analysant et en interprétant ces données dans le cadre de leurs objectifs métier. Ces informations seront exploitées pour améliorer le niveau de service de l’entreprise et, ainsi, l’engagement des clients et des collaborateurs.

DES SUPER-POUVOIRS SOUS LA CAPE

Certes, cette philosophie et ces intentions sont très intéressantes, mais en l’absence de réels pouvoirs dignes de Superman, leur mise en œuvre doit reposer sur des systèmes technologiques intelligents. Les cloisons internes doivent aussi être abattues, le partage des données optimisé, et l’adhésion de tous les membres de l’équipe unanime. Une fois ces objectifs atteints, vous pourrez compter sur une équipe conquérante de super-agents du service client, dont même le grand Johan Cruff  serait fier !