« Nous voulons être en maîtrise de notre destinée technologique »

Quand l’usage de la data couplé à des enjeux business et environnementaux change la nature profonde du rôle de l’IT. Visite au cœur de l’activité de Decathlon et de l’une de ses ruches où conception, tests produits et ventes sont technologiquement orchestrés par un patron du digital résolument passionné. Entretien avec Jérôme Dubreuil, Chief Digital Officer de Decathlon.

Decathlon IT, Decathlon Technology, Decathlon Group… Pourquoi pas un Decathlon Digital ?

Décathlon, c’est d’abord un groupe où nous avons des fonctions IT communes que nous appelons « United ». Puis, depuis plus d’un an et demi, nous avons commencé à parler de Decathlon Technology. Essentiellement pour attirer de nouveaux talents et mettre en avant ce que technologiquement nous sommes capables de réaliser. Mais demain, la prochaine étape ce sera Decathlon Digital pour montrer un nouveau changement, celui où nous relions la « tech » au « business ». Nous passons donc d’un service dans l’entreprise qui fait de l’IT à un univers beaucoup plus « digital native » où la tech et le produit sont associés.

L’ambition que vous portez c’est que Decathlon devienne « LA » plateforme numérique de tous les sports ? Un gros chantier de transformation ?

La mission de Decathlon, c’est de rendre les bienfaits et les plaisirs du sport accessibles au plus grand nombre, et ce de façon durable. C’est ce qui nous anime. Nous réalisons des produits pour plus de 80 disciplines sportives. Nous sommes dans un contexte où toutes les entreprises doivent être de plus en plus technologiques. Utiliser de la data, fournir des expériences digitales de plus en plus riches et captivantes pour nos utilisateurs nous a obligés à repenser la mission de Decathlon. Nous voulons être acteurs de l’économie circulaire en imaginant des produits conçus pour être remis en état.

Decathlon Technology porte différents sujets : de la conception jusqu’au retail en passant par la supply chain. C’est vaste, non ?

Nos équipes sont très fortes dans la modélisation et la conception de nos produits pour nos 80 marques. Pour y arriver, elles s’appuient énormément sur la tech. Nous parlons de « chaîne numérique » et d’outils qui leur permettent d’utiliser la data aussi bien pour la conception de nos produits sportifs que pour comprendre leur impact environnemental, leur performance…
Notre back-office gère nos produits et leurs cycles de vie. Pour leur fabrication, nous faisons appel à des manufacturiers en leur fournissant la donnée nécessaire. Pour optimiser nos cycles de conception, nous recourons aux technologies les plus en pointe, dont l’IA notamment. Ensuite, pour répartir nos produits au sein de l’ensemble de nos magasins ou de nos entrepôts pour le digital, notre réseau logistique et de distribution étant énorme, nous recourons également à de la donnée. Ici, nous nous reposons sur des ERP, du SAP notamment.

La technologie est vraiment présente partout ?

Tous nos coéquipiers sont équipés d’applications mobiles pour aussi bien gérer le magasin qu’accéder aux comptes de nos clients. Il y a tout un ensemble de briques « back » qui consistent à connecter l’ensemble pour l’exécution des commandes ‒ le fulfillment ‒ afin de connaître les produits disponibles. Pour l’ensemble de nos sites internet, il faut imaginer toute la stack technologique d’e-commerce avec toutes les solutions que cela implique depuis le « front », l’expérience e-commerce disponible pour 70 pays, et notre roadmap afin de disposer d’une « Decathlon Core Platform ». Dans cette « Core Platform », nous mettons le paiement, le fulfillment, la gestion des commandes, la connaissance de nos membres, le login, etc. Grâce à cela, nous sommes capables en permanence de tester de nouveaux modèles de vente ou bien de nouvelles expériences.

Vous voulez donc être en maîtrise technologique ?

Effectivement. Nous ne voulons plus être tributaires de la roadmap des fournisseurs et être limités comme par le passé. Par exemple, si nous réalisons une nouvelle application, nous avons déjà le module login. Si nous voulons des informations produit, nous savons que nous allons les prendre dans la brique de fulfillment. Si nous voulons proposer l’achat, nous allons le faire avec notre brique de paiement. Nous poussons le modèle pour pouvoir proposer des solutions technologiques en mode éditeur de logiciels. Par exemple, notre brique de paiement, nous avons réalisé qu’elle avait un fort potentiel à l’extérieur de nos murs. Nous sommes devenus un prestataire de services de paiement (PSP) à part entière avec un spin-off, UpStream Pay.

Donc des développements exigeants ?

Rendre les produits disponibles au-delà de la page web, c’est d’une complexité phénoménale. Il faut savoir en permanence où est le stock : entrepôts centraux, régionaux, intermédiaires, magasins… Et avoir accès à cette information, cela requiert d’avoir une brique qui centralise et sache dire, au moment de la requête, quel stock est disponible et où. Pour complexifier l’ensemble, l’année dernière, nous nous sommes ouverts aux places de marché avec l’ouverture de onze marketplaces. Decathlon Technology, c’est plus de 2 000 personnes en France et 3 000 personnes dans le monde (Europe, Chine, Inde et Brésil) avec plus de 400 nouveaux recrutements à Paris, Lille, Nantes et Lyon lancés en 2022. Pourquoi une telle accélération ? Nous voulons devenir le leader technologique de notre domaine. Nous voulons être en maîtrise de notre destinée technologique. Nous avons beaucoup parlé de RFID ces derniers temps, du cloud, de la data…

Vous disposez de vos propres datacenters ?

Nous avions des datacenters, nous les avons tous fermés pour passer en « full cloud » au terme d’un programme de trois ans pour être un « digital native » et construire directement sur le cloud. Ce qui ne veut pas dire tout écrire. Pour l’approvisionnement, nous nous appuyons aussi bien sur SAP que sur d’autres solutions logicielles. Nous voulons disposer d’un haut niveau d’expertise technique dans les domaines qui vont nous permettre d’avoir la meilleure performance possible.

C’est la pandémie qui a accéléré cette digitalisation ?

Oui, c’est exact. Mais il fallait y arriver. En 2019, 5 % de notre CA était digital. En 2021, nous sommes passés à plus de 20 %. Nous sommes donc passés de quelques centaines de millions d’euros à près de trois milliards d’euros. Demain, ce sera peut-être quatre ou cinq… Nous ne devons pas oublier que nous opérons à grande échelle. Quand nous disons avoir plusieurs centaines de millions d’utilisateurs dans nos bases de données, c’est que nous ne sommes pas une start-up.

Quel ADN faut-il avoir pour venir travailler chez vous ?

Chez Decathlon, nos valeurs sont en phase avec le sport : c’est l’authenticité, la vitalité, une forme d’énergie, d’entrepreneuriat. C’est aussi la prise de responsabilité très tôt… Nous cherchons des experts, des gens qui sont très forts. Il faut délivrer des solutions déployables à grande échelle dans 70 pays…

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Quel est le turn-over de vos salariés qui ont en moyenne 33 ans ? Vous avez presque 30 % de femmes au sein de vos effectifs ?

Le turn-over en France est autour de 6 %. Nous essayons autant que possible de favoriser une embauche diversifiée.

Vous avez également 100 étudiants en stage. C’est votre vivier de talents ?

Absolument ! Pour nous, Decathlon est l’école de la première chance. Nous voulons être aussi là pour les gens qui démarrent. Et ce n’est pas que dans la tech. Cette promesse est valable pour l’ensemble de l’entreprise.

Quelles actions opérez-vous pour rendre désirable votre activité à l’heure de la guerre des talents ?

Nous n’avons pas encore fait le job. Decathlon est une entreprise où le marketing n’était pas, par nature, le focus. À commencer par le produit sportif. L’ADN de l’entreprise, c’est que le produit doit marcher de lui-même. Nous faisons des choses géniales avec nos produits : de l’écodesign, de l’innovation… Le faire savoir ce serait bien. Nous sommes sur un marché où il y a de la technologie.

Comment en vient-on à passer de San Francisco à Lille ?

J’ai passé environ dix ans au sein de start-up en Californie et un peu moins de dix ans dans de grands groupes. J’avais une fibre affective pour Decathlon, je connaissais les valeurs de l’entreprise, l’esprit d’entrepreneuriat. En écoutant l’histoire et en imaginant ce que nous pouvions faire, je me suis dit que j’adorerais y participer. Deux ans plus tard, j’en suis extrêmement heureux.

Pourquoi Decathlon a-t-elle fait appel à vos services ?

L’enjeu est de savoir comment une entreprise comme Decathlon ‒ qui est experte dans le design, la conception et le retail de produits sportifs ‒ passe dans le monde digital avec succès. Ce n’est pas superficiel. Il faut changer les fondations digitales de l’entreprise. Et devenir très fort dans cinq domaines. D’abord la sécurité pour protéger l’entreprise. Ensuite la montée en expertise et en performance de nos équipes. Le « product management » est également essentiel pour mieux comprendre notre marché, nos clients, et être clairs aussi bien avec notre stratégie qu’avec notre capacité en interne à délivrer. Tout comme une bonne exécution nous permet de délivrer et de rendre la technologie déployable à grande échelle avec des enjeux de performance et de réglementation. Enfin, il y a tout un pilier autour de la data : savoir comment mettre de la data partout pour profiter de l’IA. Il ne s’agit pas de remplacer les gens. C’est par exemple pour définir une politique tarifaire, la planification, la prévision des demandes, etc. L’intelligence artificielle sert à augmenter leurs compétences.

Le premier post du blog de Decathlon Technology faisait l’apologie de l’open source. C’est toujours le cas ?

Nous nous appuyons comme d’autres entreprises sur l’open source. Même si nous ne sommes pas contributeurs, nous développons comme si nous devions proposer notre code en open source. Cela renforce notre niveau d’exigence.

On ne peut plus parler de sport sans sa variante e-sport, c’est un sujet pour Decathlon ?

Le e-sport c’est beaucoup de choses. Nous n’irons pas participer à des compétitions. La partie du e-sport dans laquelle nous commençons à nous engager, c’est pour connecter une expérience sportive à une expérience digitale. Pour le proposer à ceux et celles qui pédalent, marchent, courent ou rament sur nos « home trainers », nous nous sommes associés avec Kinomap. C’est une expérience digitale. Vous entrez dans un monde virtuel pour y affronter d’autres compétiteurs.

Expérimentez-vous le Web 3.0 et le métavers ?

Decathlon est une usine à innovations. Nous avons différents projets pour connecter par exemple des tapis à des expériences virtuelles. Au lieu de courir ou de marcher dans votre salon, vous vous déplacez dans un univers de randonnée qui rend l’expérience beaucoup plus attrayante. Nous explorons également l’apport de la réalité virtuelle dans le ping-pong. Comment jouer sans table, mais avec un casque de réalité virtuelle ? Notre raquette dotée de capteurs très précis offre un rendu hyper réaliste, bien au-delà de l’expérience proposée avec une Wii. Nous avons également lancé notre première chaussure associée à un NFT basé sur la blockchain Tezos. Notre objectif est de commencer à comprendre et à explorer ce que cela peut apporter en matière d’expériences et de valeur à l’utilisateur.

Decathlon c’est la galaxie Mulliez. Avec vos entités soeurs, partagez-vous vos retours d’expériences sur les technologies ?

Il y a un fort partage entre les entreprises de l’AFM (Association familiale Mulliez) autant au niveau de l’expérience client que de la technologie, avec des partages d’expériences, de solutions de monitoring, de pratiques de continuous delivery, etc.

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Vous avez expérimenté les magasins sans caisse depuis plusieurs années, où en êtes-vous ?

Nous utilisons la technologie RFID depuis douze ans. Tous les produits sont tagués RFID du début jusqu’à la fin. Nous avons donc des caisses pour poser les produits, payer et partir. L’expérience est presque transparente. Nous explorons comment aller au-delà.

Comment utilisez-vous la data avec vos métiers ?

Chez nous, ce sont deux composants complémentaires. Le premier, c’est d’être capable de collecter de la donnée et de la ramener sous contrôle de qualité. Il faut donc rendre la donnée qualitative. Ensuite, il faut avoir toutes les équipes capables de travailler avec des cas d’usage et de mettre en pratique de la « data science ». Et ensuite de développer des modèles par exemple pour ajuster au mieux notre politique tarifaire en fonction des saisons, du marché, de la compétitivité… Idem pour la prévision de la demande, pour la personnalisation de l’expérience client, les recommandations…
Mais il y a un deuxième composant, c’est « comment la déployer auprès des métiers ? ». Notre enjeu est d’acculturer nos experts non pas pour exploiter la donnée, mais pour tirer parti d’algorithmes que nous créons et rendons autant facilement exploitables que compréhensibles.

Quels sont vos grands projets ou vos priorités technologiques pour 2022 ?

Nous devons disposer de stacks d’e-commerce de dernière génération aussi bien flexibles que performantes. Nous devons également être en maîtrise des parcours clients que nous offrons. L’architecture de ces stacks doit nous permettre de créer de nouveaux business models. Car à l’avenir, nous n’allons plus vendre juste des produits, nous allons vendre des produits et des services. Un autre chantier se situe autour de l’économie circulaire. Nous sommes en train de complètement changer le modèle de Decathlon. Nous ne sommes plus là pour vendre un produit, mais pour le vendre, le louer, à long terme, à court terme, le reprendre, le réparer, le revendre… Cela nous oblige à complètement changer l’architecture de Decathlon, qui était une entreprise de flux sortants. Pour parvenir à être dans l’économie circulaire, nous devons avoir la capacité à suivre le produit, à le reprendre à un prix donné… Au lieu d’avoir juste une base de données de prix neufs, il faut prendre en compte l’ensemble des données associées à ces rachats et à ces reventes. C’est un chantier massif.

Propos recueillis par THIERRY DEROUET
Photos LUCAS DUMORTIER

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« Je suis fan de la Blockchain, mais pas de celle associée aux cryptomonnaies et à son empreinte environnementale désastreuse »

« Pour moi, la blockchain, c’est un nouveau modèle de distribution de la confiance. Des personnes autour d’un projet peuvent ainsi établir une confiance basée sur une blockchain. Il y a une exécution de contrat où tout est codé et nous savons que rien ne pourra se passer en dehors de ce qui a été prévu. Comme toute technologie, nous sommes en train d’apprendre à la maîtriser. Cela a été le cas avec le big data, avec le machine learning… La blockchain introduit un nouveau paradigme de confiance et de transparence distribuée qui n’existait pas auparavant. Avec le Web 2, nous avons des acteurs qui offrent des services pour la vidéo, la relation sociale… Mais tout est opéré en mode « boîte noire ». Avec le Web 3, nous allons pouvoir aller vers des services qui sont beaucoup plus transparents, où, moi acteur, je sais ce qu’il s’y passe. Et je sais donc ce qu’il va se passer notamment avec ma donnée personnelle. C’est la base de nouveaux modèles économiques. Il faut cependant distinguer ce qui est un effet de mode et ce qui est la base de nouvelles opportunités. »