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Orange fait campagne auprès d’un million d’abonnés pour sa Livebox Play
Par La rédaction, publié le 16 mai 2013
Orange fait feu de tout bois pour réussir le lancement de sa nouvelle box, la Livebox Play : écrans de pub télé, mobilisation du réseau des boutiques et campagne de cross-canal.
Très attendue, la nouvelle box d’Orange, la Livebox Play doit enfin permettre à l’opérateur historique de contrer la montée en puissance de Free sur le marché français. Orange réplique enfin avec une nouvelle box, face à une Freebox Revolution dévoilée fin 2010.
L’enjeu est de taille pour Orange qui doit absolument réussir le lancement de sa box et surtout convaincre son énorme base installée (près de 10 millions d’abonnés haut débit) de migrer vers sa Livebox Play… sans aller voir ailleurs.
Orange a donc lancé une campagne TV massive, avec un bloggeur, Norman, en vedette de péplum. L’opérateur a aussi multipliésdes opérations dans son réseau de boutiques Orange, avec notamment, en février 2013, le « Orange Magic Tour », un appartement éphémère de 25m2 installé à proximité d’une boutique Orange et où il était possible de découvrir les dernières fonctionnalités de la box.
Nicolas Ruchon, responsable du département marketing direct Digital et projets d’Orange France
En parallèle, Orange a lancé une opération d’e-mailing qui vise non pas à pousser les abonnés à se précipiter dans leur boutique Orange pour changer de box, mais plutôt à les convaincre sur le long terme de l’intérêt de l’offre ADSL Orange. « On a voulu accompagner le lancement de la Livebox Play de façon assez soft », explique Nicolas Ruchon, responsable du département marketing direct et projets d’Orange qui ajoute : « On veut pousser nos clients à migrer naturellement vers la nouvelle box. »
Ainsi, l’opérateur a banni toute notion de prix sur ces messages, préférant vanter les attributs de son offre. Un moyen aussi de ne pas pousser ses abonnés à aller comparer l’offre à celles de ses concurrents. Le responsable a fait le choix d’utiliser le marketing e-mail pour générer un second souffle après ses campagnes de lancement.
Pour monter l’opération d’eMailing pour ce lancement de la Livebox Play, l’opérateur a choisi de faire appel à une solution externalisée. Nicolas Ruchon a fait le choix de l’offre Mr Lab de l’agence Uniteam et Selligent. Une offre cloud qui a permis de mettre en place rapidement l’opération de marketing e-mail : « On a pris notre décision début décembre. Le 21 février, notre dispositif était prêt. »
Différentes déclinaisons des eMails envoyés par Uniteam et Selligent pour le compte d’Orange
L’équipe d’Uniteam a mis en place la base de données des clients en fonction des données fournies par Orange. Celle-ci comprend une cinquantaine de critères différents, critères qui ont permis aux experts marketing d’élaborer les clusters et sous-clusters, selon les offres, la zone géographiques et les scores d’affinités. Pour chaque groupe et sous-groupes de clients, les marketeurs ont définis des parcours associés, émaillés de courriels mais aussi d’interactions avec le centre d’appel ou même de messages « print » pour les clients à haut potentiel, mais qui n’ouvrent pas leurs messagerie. En tout, 16 courriels différents (4 messages pour 4 parcours différents) ont été élaborés.
Une landing page mise en place pour l’opération
Le dispositif mis en place allie une analyse prédictive des affinités des internautes et un volet comportemental. Ainsi, le premier courriel envoyé à l’abonné Orange contient l’argument le plus appétant pour lui, c’est-à-dire celui qui correspond le mieux aux score d’affinité calculés. Si l’argument porte et que le client clique, il peut être appelé directement par la plate-forme d’Orange, qui va lui proposer l’envoi de sa nouvelle Livebox. S’il n’ouvre pas le message et qu’il est identifié comme un client à haute valeur, il recevrai un message par courrier. Sinon il recevra un nouvel e-mail avec un objet différent.
Le scénario imaginé par Uniteam comprend un autre envoi au bout de sept jours sur un autre argument de vente, puis un troisième sur un dernier argument. Un quatrième est envoyé une semaine plus tard sur une autre thématique, le dispositif s’achevant par un cinquième vingt-huit jours après le premier pour lui rappeler une dernière fois l’offre. Armel-Alexandre Plaud, directeur associé d’Uniteam souligne : « Ces messages sont personnalisés en fonction des goûts des internautes. Un fan de musique va y trouver des informations sur la musique. Ainsi, grâce à cette personnalisation, l’internaute va avoir une meilleure perception. On pense même qu’en lui fournissant cette information très ciblées, on le rendra plus appétant aux campagnes qui suivront. »
Si Nicolas Ruchon refuse d’analyser à chaud les premiers résultats de la campagne qui est toujours en cours, il rappelle : « On va s’appuyer sur des données à 1 mois, à deux mois, à trois mois pour voir comment ce parcours de sensibilisation a pu influer sur l’appétence et sur la concrétisation en boutique. » Une prise de recul de moins en moins courante dans les directions marketing.
