Patrons et réseaux sociaux : opportunité ou contrainte ?

Les PDG français ont encore trop souvent des réticences à utiliser LinkedIn, Facebook ou Twitter pour communiquer, que ce soit en tant que porte-parole de leur entreprise ou comme individu.

A l’heure où les réseaux sociaux sont désormais systématiquement pris en compte dans le dispositif de communication de l’entreprise, la question de la prise de parole des dirigeants sur ces canaux participatifs émerge. Les patrons doivent-ils s’exprimer directement ou peuvent-ils laisser cet exercice délicat à leur direction de la communication et rester à bonne distance de leurs publics ?

Tour d’horizon des pratiques des différents côtés de l’Atlantique

Contrairement aux idées reçues, la frilosité des dirigeants d’intégrer les réseaux sociaux dans leur communication n’est pas l’apanage des Français. En effet 70% des PDG des 500 plus grosses entreprises américaines et 85% des patrons du CAC40 sont absents de Twitter. C’est dans le secteur des médias ou entreprises spécialisées dans le web que les différences d’usages entre Français et Américains sont les plus flagrantes.En effet, même si ces patrons français sont plus présents sur Twitter que leurs confrères ou consœurs d’autres secteurs (comme l’industrie), leur utilisation de ce canal reste sporadique comparée à celle de leurs homologues anglo-saxons (Mark Zuckerberg, Marissa Mayer ou encore Rupert Murdoch). Notons néanmoins les comptes Twitter d’Alexandre Bompard (PDG de la FNAC) ou de Serge Papin (Président de la coopérative Système U) comme bons exemples français.

Pourquoi une telle frilosité ?

Force est donc de constater qu’il existe un véritable décalage entre la présence des marques sur les réseaux sociaux et les prises de parole de leurs dirigeants sur ces mêmes supports. Face à ce constat, comment peut-on expliquer le « silence » des patrons ? Une étude réalisée en mai 2012 par CEO.com et Domo fait état de trois niveaux de réticences exprimées par les patrons : l’âge (une forme de décalage entre la « jeunesse » des outils et les habitudes de communication plus classiques des dirigeants), le temps (s’engager dans une démarche de discussion sur les réseaux sociaux demande une certaine assiduité souvent peu compatible avec l’agenda des patrons) et pour finir, la peur (de la faute qui pourrait déclencher une crise ou de forts remous pour l’entreprise dans son ensemble).

Incarner l’entreprise par une prise de parole en ligne

Face à ces craintes exprimées par les dirigeants, quelles sont aujourd’hui les opportunités identifiées qui pourraient faire pencher la balance en faveur d’une prise de parole des exécutifs sur ces outils participatifs ? Les chiffres des particuliers sur les réseaux sociaux montrent un réel engouement (1 milliard d’utilisateurs actifs sur Facebook, plus de 7 millions de profils Twitter, 4 milliards de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube). Une étude réalisée par Razorfish, Econsultancy.com et SocialMediaToday.com met en valeur les interactions qui existent entre les marques et leurs publics : 53% des sondés suivent entre deux et cinq marques sur Facebook, et 45% des sondés inscrits sur Twitter qui suivent une marque en achètent également les produits. La relation marque/internautes est donc indéniable. Dans cette configuration, le rôle que peut avoir le dirigeant en s’exprimant sur le web est aujourd’hui posée.

D’un point de vue de communication externe, le web social a introduit de nombreux bouleversements pour l’entreprise. Outre les prises de parole corporate, les registres d’intervention se sont élargis et l’organisation communique sur de multiples thèmes qui mettent en lumière son ADN, ses valeurs. De plus en plus, l’entreprise s’incarne dans l’esprit de ses publics. Le rôle du dirigeant est essentiel dans ce processus. Evoquer « l’homme » peut d’ailleurs renvoyer au produit. Michel-Edouard Leclerc, Steve Jobs ou encore Xavier Niel en sont quelques exemples. Cette proximité relative, doublée d’une demande d’authenticité, peut amener les dirigeants à devoir évoquer leurs centres d’intérêts, leurs valeurs et leurs positions sur certains sujets.

Prise de parole personnelle ou incarnation de l’entreprise ?

Le sujet de l’expression à titre personnel des dirigeants est une approche très particulière. Il ne concerne sans doute pas tous les acteurs, car c’est un choix engageant d’un homme ou d’une femme dans la société civile. Rupert Murdoch (PDG de News Corp) utilise Twitter dans ce sens et partage auprès de ses 362 000 followers informations professionnelles et points de vue sur des questions de société. C’est également ce que croit Henri de Castries, PDG d’Axa, lorsqu’il déclare dans L’Express : « Je pense qu’en tant que chef d’entreprise, on peut aussi contribuer au débat, tout en restant dans son rôle. » Les réseaux sociaux permettent à ces patrons – de PME ou de grands groupes – de prendre la parole et d’affirmer leur point de vue personnel sur des questions de société.

L’engagement du dirigeant sur les réseaux sociaux est également un levier de business. En effet, « écouter » et analyser les conversations des internautes-consommateurs sur les produits de la marque est un moyen de constamment innover et de rester proches des attentes des ceux-ci. L’étude BRANDfog intitulée « CEO, Social Media and Leadership Survey » (« PDG, médias sociaux et management ») et réalisée en 2012 rapporte que 93 % des sondés croient que l’engagement des PDG sur les réseaux sociaux aide à communiquer les valeurs de l’entreprise, structurer la réputation de celle-ci et affirmer son leadership en temps de crise.

Quand la parole d’un dirigeant sur les réseaux sociaux résonne en interne

D’un point de vue interne, s’exprimer sur les réseaux sociaux est un moyen direct et peu onéreux de se rapprocher de ses collaborateurs, eux-mêmes de plus en plus présents sur ces supports. C’est également un indicateur fort en ce qui concerne la marque-employeur. L’étude BRANDfog démontre que 94% des sondés estiment que la participation du PDG et de l’équipe dirigeante sur les médias sociaux améliore l’image de l’entreprise. Dans un marché concurrentiel, attirer et fidéliser les talents est également un challenge, l’engagement « social » des dirigeants est, pour 78% des sondés, un levier d’attraction pour une entreprise. C’est un moyen de partager des valeurs et de valoriser le sentiment de fierté d’appartenir à la même entreprise.

Les outils à disposition des dirigeants : codes et usages

Les patrons qui souhaitent s’exprimer sur les réseaux sociaux disposent, selon l’étude CEO.com et Domo, de quatre supports : un profil LinkedIn (26% de dirigeants), une page Facebook (7,6%), un compte Twitter (3,8%), un blog (1,2%).

Le profil LinkedIn est la « vitrine » du parcours et du réseau du dirigeant. Il est donc plus adapté à une communication à titre personnel qu’à une discours de porte-parole de l’entreprise. Un compte Twitter et/ou un blog sont des supports mieux à même de porter la parole et les points de vue du dirigeant en tant que tel. De la même façon qu’une newsletter ou un journal interne, chacun de ces outils doit être animé selon une ligne éditoriale définie en amont. Si un usage strictement professionnel est défini, il est impératif de le tenir. Dans le cadre d’une utilisation professionnelle et privée, il faut faire attention à l’homogénéité des prises de parole. Le compte Twitter de Marissa Mayer (CEO de Yahoo) est un bon exemple à suivre.

Le blog, comme le compte Twitter, rend la parole des dirigeants publique, des règles de gestion doivent donc être énoncées (ouverture des billets de blog aux commentaires, réponses aux questions des internautes sur Twitter…) C’est une manière nouvelle d’entrer en conversation avec ses publics, qui nécessite du temps et une véritable implication de la part du dirigeant et des équipes qui l’accompagnent au quotidien.

Vers un avenir plus « conversant »

Le paradoxe que nous traversons, forte présence des marques sur les réseaux sociaux et réticences des dirigeants à intégrer ces nouveaux outils, est probablement une « parenthèse » qui ne se refermera qu’à coups de formation et de pédagogie des dirigeants et de leurs équipes opérationnelles. Nul doute que l’initiative de Nicolas Bordas (Président de TBWA France) de lancer un compte Twitter, @TweetBosses, qui relaie les tweets de certains grands patrons français, pose les jalons d’une réflexion sur l’ère de la communication digitale des dirigeants et va créer des émules et une certaine « compétition » entre les patrons français. Interactions, intégrité et communication régulière avec les leaders d’opinion sont les qualités d’un bon dirigeant connecté. Pour une bonne gestion des prises de parole sur ces nouveaux outils, des process internes sont à initier, de manière semblable au « media training » qui prépare aux interviews dans les quotidiens à fort tirage.

Dans cet article, nous avons majoritairement parlé des patrons et équipes dirigeantes de grands groupes, mais prendre la parole sur les réseaux sociaux n’est pas réservé à ce cercle. Chaque patron a toute latitude pour s’exprimer sur le web, cela peut même être une fenêtre d’opportunité pour des patrons habituellement peu médiatisés !

Véronique Reille-Soult

Véronique Reille-Soult