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Qui, des marques américaines, anglaises ou françaises exploitent le mieux Facebook dans leur CRM ?

Par La rédaction, publié le 16 juillet 2013

La France toujours en retard dans l’adoption des nouvelles technologies ? Voici une idée reçue battue en brèche par une étude menée par Neolane. L’analyse de 150 pages Facebook montre que ces dernières sont loin d’être en retard.

Editeur de plates-formes CRM, Neolane vient de dévoiler deux études portant sur l’utilisation de Facebook par les équipes marketing de 150 marques aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France. On le sait, Facebook possède des données extrêmement pertinentes pour les marketeurs sur ses membres. Facebook en profite pour leur vendre ses espaces publicitaires forts chers mais avec la possibilité de cibler extrêmement finement les membres. Pour une marque, un autre moyen de toucher ceux-ci est de les amener à aimer leurs pages et surtout installer une application ou utiliser le bouton « Connect with Facebook ». Dès lors, l’utilisateur va dévoiler bon nombre de ses données personnelles, selon le niveau d’autorisation requis pas l’application. Si le fan l’accepte, une marque peut avoir accès à l’intégralité de son Open Graph et la marque peut y puiser des données de base en marketing comme l’eMail, la date d’anniversaire, le lieu de résidence mais aussi et surtout ces centres d’intérêts, ses likes, etc. Une information capitale puisqu’elle permet de connaitre les gouts de l’internaute vis-à-vis de ses propres produits, mais aussi vis-à-vis des produits concurrents.

Premier résultat pour le moins surprenant de l’étude Neolane, en moyenne seule une page Facebook de marque sur 4 propose une application à l’internaute. Ce sont les marques française qui sont les plus adeptes de ce mécanisme de Social Opt-in. 28% des pages « Made in France » en sont dotées, 24% des pages US et 19% outre-manche. Le plus étonnant, c’est que la nature de ces ‘fan gate’ (ce qu’on pourrait traduire par pièges à fans) est très différente, d’un pays à l’autre : Les français privilégient les jeux et concours, les anglais les services devant les jeux, les américains les jeux puis les services. Quelque soit le pays, mettre la main sur l’adresse eMail du membre est la priorité numéro 1, devant sa date anniversaire. Les marques françaises s’intéressent aussi à sa localisation, les américaines à ses ‘likes’. A en croire François Laxalt, directeur du marketing produit de Neolane, la qualité des données collectées sur Facebook est hors du commun : « L’un de nos premiers clients sur le volet Facebook est Universal. Au travers de ses artistes, Universal gère 1 milliard de fans et Facebook est un moyen pour la marque de reprendre un contact direct avec ses clients. Si on prend l’exemple de ce qu’ils ont fait sur la page de Johnny Cash, ils ont proposé un titre inédit au travers d’une app Facebook. Il s’est avéré que 99% des eMails collectés était valides et ils sont arrivés à un taux d’ouverture d’environ 50%, la moitié des internautes ont ouvert l’eMail reçu. »

Neolane a ensuite cherché à évaluer le taux d’engagement des applications déployés sur les 150 pages Facebook testées. En s’appuyant sur la valeur du MAU (Monthly Active Users), une valeur masquée depuis peu par Facebook, Neolane a pu calculer l’activité réelle générée par chaque application. On se rend compte qu’une application telle que la ‘Heinz Battle Beanz’ de la célèbre marque de ketchup a séduit 185.000 fans, mais qu’ils sont que 900 à l’utiliser chaque mois. Le taux d’engagement ne dépasse pas 0,48% seulement. En France, ce sont les acteurs du E-Commerce qui, en moyenne, s’en tirent le mieux : leur taux d’engagement atteint en moyenne 11,85%, contre 8,23% dans le secteur des Telecom, 3,83% pour le sport. L’application ‘Pronostics Ligue 1’ de Canal+ est la plus utilisée du panel Neolane, avec 220.000 MAU. Aux Etats-Unis, les apps des restaurants obtiennent un 15,45%, les TV, 3%. Au Royaume-Uni, le constat est clair : les applications ne sont pas utilisées du tout. La high-tech domine le classement avec un taux d’engagement de 2,88%…

Un autre moyen, pour une marque, de mettre le grappin sur les données Facebook d’un internaute est de placer un Bouton ‘Facebook Connect‘/ ‘Me connecter avec Facebook‘. L’internaute n’a pas à saisir ses données personnelles sur le site et peut créer automatiquement un compte en trois clics. Les médias sont les premiers a avoir adopté ce bouton ‘Facebook Connect‘. Sur les 150 marques investiguées par Neolane à l’avoir fait, 68 sont des médias, 17 des marques de E-Commerce. Si le bouton apporte un réel service à l’internaute, en contrepartie, la marque s’ouvre un accès vers son compte et ses données Open Graph. Etonnamment, bien peu de marques vont jusque-là pour l’instant. 49% se contentent de récupérer les données de leur formulaire d’inscription (Form filing), 49% n’utilisent que le login (simple login) et seules 2 sur les 150 marques accèdent réellement aux données de l’Open Graph. Sans surprise, l’adresse eMail, la date de naissance et la ville sont les premières données à être récupérées par la marque, mais 17% des entreprises captent aussi les ‘Likes’ et 14% les centres d’intérêts. Allocine semble le site qui exploite le mieux le bouton de login Facebook. Le site de cinéma affiche un MAU de 310.000, bien loin devant celui d’un CNN ou de MTV.com qui plafonnent à 100.000 utilisateurs/mois.