Réseaux sociaux : démultiplier sa présence via les employés tout en protégeant la marque

Selon le baromètre annuel du cabinet Proskauer concernant la place des réseaux sociaux sur le lieu de travail, 90% des entreprises interrogées déclarent utiliser les médias sociaux à des fins professionnelles, preuve de leur généralisation comme outil de travail. En effet, ces dernières années, les réseaux sociaux ont révolutionné les usages et les tendances sur Internet, puis ouvert de nouvelles perspectives pour les organisations. Véritable opportunité de transformation, ils représentent désormais un axe clé de la stratégie digitale des entreprises.

Aujourd’hui, 80% des Français sont présents sur au moins un réseau social, Facebook recense 27 millions de membres actifs au niveau national, et un professionnel français sur deux utilise LinkedIn ; des données qui témoignent de la maturité du marché.

Ainsi, les réseaux sociaux constituent une formidable ressource pour chaque entreprise en termes de relation commerciale et marketing si, et seulement si, leur utilisation est correctement organisée et encadrée. La cohérence et la conformité des messages ne laissent que peu de place à l’improvisation et impliquent l’adoption d’outils et de bonnes pratiques.

DU RISQUE DE CONFORMITÉ À LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

À l’heure où le télémarketing et l’e-mailing perdent de plus en plus en efficacité, les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour promouvoir ses produits et interagir avec les clients, adeptes de la relation digitale. Pour maximiser leur présence sur les réseaux, de plus en plus d’entreprises transforment leurs employés en ambassadeurs de la marque, démultipliant ainsi la portée de leurs messages marketing et commerciaux tout en renforçant le relationnel avec leurs clients. Cette approche comporte de nombreux bénéfices pour l’entreprise, mais certaines organisations considèrent qu’il y a trop de risques à multiplier ainsi le nombre de personnes autorisées à s’exprimer au nom de la marque.

Parmi les principales craintes, figurent l’utilisation d’informations confidentielles et la diffusion d’une mauvaise image à travers un contenu non-conforme à la politique de communication de l’entreprise. Les employés peuvent par exemple nuire à leur organisation en postant une photo contraire à l’éthique de la marque, ou des commentaires impliquant leur opinion personnelle sur un sujet d’actualité. En tant qu’ambassadeur de son entreprise, l’employé peut effectivement donner une image positive ou négative en fonction de son activité sur les médias sociaux.

Par ailleurs, les organisations sont confrontées à un risque de dispersion des efforts. En effet, une présence efficace sur les réseaux sociaux repose sur la capacité des employés à poster régulièrement du contenu pertinent. Gérer sa présence peut ainsi s’avérer compliqué, et prendre beaucoup de temps compte tenu de la multitude de contacts et de sources d’informations disponibles. Face à ces difficultés, les forces de vente ou les conseillers de clientèle peuvent finir par se décourager et délaisser leur présence sur les réseaux sociaux, alors qu’ils sont en réalité un outil clé pour acquérir et fidéliser de nouveaux clients.

ADOPTER LES BONS OUTILS ET LES BONNES PRATIQUES

Face à ces risques, les entreprises ne doivent pas se replier dans une attitude de blocage, mais au contraire encadrer la présence de leurs employés, que ce soit sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Google+, dans le but de les aider à mieux appréhender les réseaux sociaux et à en maîtriser leur utilisation.

Parmi les bonnes pratiques, les entreprises peuvent mettre à la disposition de leurs employés des outils leur permettant d’accéder à du contenu prérédigé par les équipes marketing, via des notions de bibliothèque de contenus. Ainsi, les employés postent efficacement et de manière personnalisée, sans perdre de temps à chercher le contenu pertinent et en s’assurant de respecter la politique de l’entreprise. Cela permet également à celle-ci de donner une direction quant aux messages à transmettre et de garantir la conformité des éléments communiqués. Ces outils peuvent également permettre de synthétiser l’activité sur les réseaux sociaux, qui peut vite devenir chronophage. Il devient par exemple possible d’identifier en un coup d’oeil, dans un fil d’actualité consolidé multi-réseaux, les commentaires postés par les clients qui font partie de leur liste de contacts, et auxquels il est pertinent de répondre. La mise en place de tableaux de bords centralisés fait également partie des moyens essentiels alors que le nombre d’utilisateurs et de plates-formes sociales se multiplie. Ils permettent d’analyser l’activité des employés sur les réseaux et l’efficacité de leurs actions, mais aussi de gérer simplement et rapidement la quantité importante de pages et de profils potentiellement créés par les collaborateurs.

Enfin, les organisations ont la possibilité de mettre en place une charte sur l’usage des médias sociaux indiquant les droits et les devoirs de chacun, ainsi que des programmes de formation sur le fonctionnement des réseaux sociaux. Ces démarches permettent d’expliquer et comprendre comment agir de manière appropriée sur les réseaux, comment tirer le meilleur parti commercial et marketing de cette présence démultipliée, mais aussi de responsabiliser les équipes. Être présent sur les réseaux sociaux est inévitable et les entreprises doivent apprendre à déployer leurs forces commerciales sur ces nouveaux médias. Il ne s’agit pas de nier les risques, mais au contraire de les gérer pour encadrer la présence de leurs employés tout en leur laissant suffisamment de liberté. L’objectif n’est pas de les surveiller dans une optique Big Brother, mais bien de les aider à tirer le meilleur parti de l’essor de réseaux sociaux pour développer leur activité, acquérir et fidéliser de nouveaux clients tout en respectant les messages et l’image de l’entreprise.