Tâchons de mieux exploiter les données des consommateurs

L’exploitation des données personnelles est un moteur de croissance pour l’économie. Et d’après les analyses du cabinet de conseil BCG (Boston Consulting Group), ce sont les consommateurs qui en sont les premiers bénéficiaires.

L’exploitation des données personnelles est un moteur de croissance pour l’économie. Et d’après les analyses du cabinet de conseil BCG (Boston Consulting Group), ce sont les consommateurs qui en sont les premiers bénéficiaires. Car cela représenterait pour eux une valeur perçue de 670 milliards d’euros d’ici à 2020 (sous forme de gains tirés de services gratuits ou d’une économie de temps ou d’argent) contre 260 milliards d’euros en 2011.

Quels sont les avantages que les entreprises en tirent ? D’abord, ces données contribuent à renforcer l’efficience des organisations : en rationalisant les opérations, en renforçant les chaînes d’approvisionnement, en améliorant le service client et en dopant la productivité. Aux Etats­Unis, par exemple, une meilleure exploitation des données personnelles de santé pourrait réduire la fraude et les inefficacités et faire progresser la coordination des soins et des traitements. Ce qui se traduirait par 700 milliards de dollars d’économies, soit 30 % des dépenses de santé actuelles de ce pays. Ensuite, l’exploitation de ces informations aide à accroître la rentabilité des offres existantes.

La connaissance des attentes et des comportements des clients améliore la tarification, la conversion des ventes ou encore le développement de produits. Lors de l’élection présidentielle de 2012, l’équipe de campagne de Barack Obama a utilisé des méthodes de traitement et d’analyse des données démographie, comportements de consommation, habitudes télévisuelles, etc. pour inverser la tendance du vote, optimiser la publicité et lever des sommes d’argent record.

Enfin, cette exploitation est source d’innovation, en faisant évoluer le modèle économique des entreprises grâce au lancement d’offres personnalisées ou le développement vers de nouveaux marchés. Certains assureurs auto, par exemple, proposent des primes sur mesure, définies non seulement en fonction de l’âge et du sexe du conducteur, mais aussi selon des données sur son comportement de conduite fournies par un terminal embarqué dans son véhicule.

Pour permettre aux dirigeants d’entreprise de bien utiliser ces données personnelles, de mieux comprendre leur potentiel et la manière dont elles doivent être gérées, le BCG a identifié quelques mesures pratiques. En premier lieu, ils ont l’obligation de sécuriser les données collectées. Une mauvaise utilisation peut avoir un impact économique sur leur activité et générer des coûts juridiques et réglementaires. Il s’agit donc de se doter de politiques, de protocoles et de processus clairs.

Ensuite, il s’agit de réfléchir au dialogue à engager avec les clients. Rares sont les internautes qui prennent le temps de lire la politique de respect de la vie privée d’un site avant de s’identifier pour bénéficier du service proposé. Il convient donc de leur proposer des possibilités simples et concrètes d’autoriser l’utilisation de leurs données.

“Leur utilisation est source de croissance économique”

Une enquête réalisée par le BCG et Liberty Global auprès de plus de 3 000 consommateurs révèle toutefois que peu d’individus exercent un contrôle sur leurs informations personnelles. Seuls 10 % des participants à l’enquête se sont livrés à six des huit actions permettant d’optimiser la protection de leur vie privée. Or, ceux d’entre eux qui sont capables de gérer cette protection sont nettement plus disposés à partager leurs données.

Ainsi, l’opérateur de télécommunications britannique BT a mis en œuvre des pratiques faciles à comprendre. Une fenêtre pop-up explique aux utilisateurs comment discerner les cookies strictement nécessaires au bon fonctionnement du site (qu’ils ne peuvent refuser) des cookies de ciblage qui servent à suivre (et à comprendre) leurs comportements. Les clients savent alors ce qu’ils obtiendront en échange des informations qu’ils livrent.

Autre point à connaître : la législation, et ses conséquences sur la valeur des données. Car celle-ci dépend de la manière dont ces informations sont collectées puis utilisées. C’est pourquoi les entreprises sont tenues d’anticiper l’impact que la réglementation risque d’avoir, notamment en s’appuyant sur des scénarios (durcissement, assouplissement, ou statu quo réglementaire).

Par exemple, si l’on assistait à un renforcement de la protection des données personnelles, certaines sociétés pourraient faire le choix de délocaliser une partie de leurs activités de traitement dans des zones plus clémentes juridiquement. S’appuyer sur des scénarios est donc utile pour envisager les meilleures options.

Enfin, ces informations recèlent un potentiel significatif, et nous estimons que leur exploitation peut être un moteur de croissance essentiel pour de nombreuses économies dans le monde. Compte tenu de l’ampleur des gains possibles, mais aussi des risques pour la marque, leur gestion s’avère du ressort de toute l’entreprise, et particulièrement de ses dirigeants. Ce sujet sera donc à mettre au cœur de leur priorité.