Tout comprendre sur la nouvelle timeline Facebook pour les marques

Les pages Facebook pour les marques changent. Tour d’horizon des fonctions qu’il va falloir prendre en compte.

Lancée le 29 février, la timeline Facebook – le « journal », selon la terminologie française – sera obligatoire pour les pages de marques à partir du 30 mars. « Les pages Facebook vont ressembler de plus en plus à des sites web normaux », commente Pierre Matuchet, DG de l’agence Milky. Pour se faire une idée des implications du passage à la timeline, un bouton « prévisualisation » est disponible pour les administrateurs. Tour d’horizon de ce qui va changer.

1. Une grande photo de couverture

Il s’agit du changement le plus évident de la nouvelle page Facebook. Jusqu’ici, les pages de marques étaient divisées en trois colonnes, avec la mise en avant du flux de commentaires au centre :

A partir du 30 mars, la page sera obligatoirement divisée en plusieurs blocs. Le premier et le plus imposant est la photo de couverture. Cette dernière doit faire au moins 720 pixels de large (851 x 315 pixels conseillés par Facebook) pour couvrir toute la largeur de la page, comme l’image Communauté 01net de la page Facebook ci-dessous :

L’image de couverture (ou « cover picture ») doit faire rentrer le visiteur dans l’univers de la marque. L’image de profil de la page (souvent le logo de l’entreprise) vient désormais s’y superposer. « A l’inverse du logo, la couverture est modifiable régulièrement », nous explique l’agence Milky. Elle peut donc accompagner des événements importants de la marque et être actualisée pour mettre en avant un nouveau produit, une nouvelle offre. » Le visuel doit cependant respecter les conditions générales d’utilisation de Facebook. Il ne doit pas notamment contenir de prix, d’informations de contact, comme une adresse électronique, de bouton « j’aime », ni d’incitation à une action quelconque, et encore moins des informations mensongères.

Un même événement annoncé sur le site web et sur la page Facebook ne sera donc pas nécessairement mis en avant de la même manière, comme le montre l’exemple Kiabi ci-dessous. La timeline Facebook de gauche semble considérablement plus sobre que son équivalent web…

La nouvelle présentation met non seulement en avant l’ensemble des commentaires du mur Facebook de la marque, mais aide aussi à raconter l’histoire de l’entreprise depuis ses origines. Une frise chronologique est disponible quasiment en permanence sur la droite de la page. Cet historique est construit en mettant en avant des événements appelés moments-clés (« milestone » en anglais). Chacun peut-être illustré par une image de 843 pixels de large pour 403 pixels de haut, avec un drapeau bleu qui signale son importance.

Certaines marques conservent un très court historique, comme Kiabi (voir ci-dessus). D’autres construisent l’image de leur marque dans le temps, comme Louis Vuitton, ci-dessous, avec notamment un événement datant de 1859.

Gérer l’historique de la marque oblige donc à insérer des commentaires à des dates antérieures à l’arrivée de la marque sur Facebook. Cela « nécessite aussi un travail de nettoyage afin de s’assurer que tous les posts, même ceux datant des débuts du Community Management, sont toujours en adéquation avec l’image actuelle de la marque », explique l’agence Milky.

3. Distinction des publications ou des commentaires

La mise en avant d’un contenu produit par l’entreprise est possible à l’aide de l’option « verrouiller en haut » ou « épingler » (les « pin post » en anglais). Le bloc sélectionné remonte alors en haut à gauche de la page pendant sept jours. Il est aisément identifiable grâce à l’icône en forme de bandeau jaune en haut à sa droite. Cela évite que certaines informations ne se perdent dans le flux courant.

Pour améliorer la visibilité des publications d’une marque dans le flux d’actualité de ses fans, Facebook fournit un mécanisme de « reach generator », lié à sa plate-forme publicitaire. Pour l’instant, seuls 16 % des fans sont susceptibles de voir le contenu posté par les marques. Avec le reach generator, ils seront 75 % selon Facebook. Ce mécanisme payant n’est cependant disponible que pour les comptes Premium, autrement dit pour les annonceurs ayant un budget publicitaire conséquent.

Au final, le contenu partagé est mis en avant dans le flux normal du fan, que ce soit sur ordinateur ou sur téléphone mobile, mais aussi dans un bloc des histoires sponsorisées à droite de la page. Pour les non-fans, le contenu apparaît comme une publicité. Enfin, ces publications peuvent aussi apparaître en plein écran lors de la déconnexion de l’utilisateur. Les histoires sponsorisées sont des commentaires de fans que l’entreprise décide de mettre en valeur sur les pages de leurs amis.

4. Communication avec les clients et prospects

Les internautes ont désormais la possibilité d’échanger des messages privés avec les marques si ces dernières ont activé la fonction. Sous l’image de couverture, un bouton « message » est alors accessible qui donne accès à une boîte de dialogue plutôt basique.

Les marques peuvent ensuite répondre de manière privée depuis l’interface d’administration.

Facebook s’affirme ainsi en plate-forme de SAV. Les visiteurs, qu’ils soient fans ou non, ont désormais la possibilité de contacter directement la marque.

5. Des onglets beaucoup moins visibles

Les onglets et applications sont désormais mis en avant sous l’image de couverture. Quatre d’entre eux sont visibles immédiatement et jusqu’à 12 sont présentés dans le même bloc. « Par défaut, le fan arrivera directement sur la timeline et non plus sur l’onglet sélectionné. Les onglets sont toujours présents mais n’ont quasiment plus de visibilité », précise Milky. Certains sont toutefois récurrents sur la plupart des pages, comme « photos » ou « mentions j’aime », qui dénombre le nombre de fans de la page (voir ci-dessous).

Au final, la timeline aide les marques à se doter d’une identité forte, tout en améliorant la communication avec leurs clients. Les pages Facebook deviennent à la fois des sites institutionnels, promotionnels et de SAV. Un minimum de suivi des pages sera toujours nécessaire pour poster régulièrement de nouveaux commentaires, mettre en avant des événements et interagir avec les visiteurs. Ne reste plus qu’à se lancer avant d’y être obligé.