Une stratégie technologique pour gagner « l’instant mobile »

Ted Schadler

Vice-président et analyste principal de Forrester Research

 

Quel temps fera-t-il demain ? Mon vol est-il à l’heure ? Où se trouve le magasin le plus proche, et tel produit y est-il meilleur marché ? Quelle que soit la question, les consommateurs comptent de plus en plus trouver la réponse sur leur téléphone.

 

Le nouveau champ de bataille pour gagner les clients se situe pendant cet « instant mobile », c’est-à- dire l’instant durant lequel le client est en train de chercher une réponse. Si vous êtes là pour lui, vous gagnerez sa fidélité ; si vous n’y êtes pas, vous le perdrez. Mais tandis que de jeunes pousses comme Hailo au Royaume-Uni ou des géants comme Nestlé en Suisse, McDonalds en France et ING Bank aux Pays-Bas sont en train de remporter cette bataille de l’instant mobile, la majorité des entreprises continue de penser que la solution aux besoins des clients se résume à « nous allons développer une appli ».

 

Cette approche aboutira tout simplement à la perte des clients. Pourquoi ? Parce que les plateformes technologiques construites pour l’ère Internet ne sont pas adaptées. L’univers du mobile n’est pas le Web en modèle réduit. Il s’agit d’une expérience totalement différente, fondée sur des étapes simples et un engagement profond, et non sur des catalogues de transactions en libre-service. Il ne suffit pas de plaquer une nouvelle interface sur une pile de technologies vieillissantes pour combler le manque d’engagement qui sépare une entreprise de son client. Pour acquérir, servir et fidéliser les clients, l’entreprise doit au contraire repenser entièrement l’architecture de sa plateforme de « business technology ».

 

ANTICIPER L’IMPRÉVU

 

Pendant 30 ans, les entreprises ont construit des systèmes technologiques pour faire fonctionner les PC de bureau de leurs collaborateurs, puis des sites web sur les PC des clients. Elles ont développé des logiciels pour connecter ces équipements aux systèmes d’information de l’entreprise. Au final, elles hébergent un chaos technologique complexe, redondant et vétuste et ne sont pas prêtes pour le « Mobile Mind Shift ». Parce que leurs systèmes de transaction ne sont pas conçus pour offrir des expériences mobiles simples. Ils ont été développés pour des collaborateurs assis à leur bureau et travaillant à des processus complexes ; ils ne sont pas faits pour des clients de passage, qui en quelques secondes se connectent à un réseau sans fil via un appareil mobile. Ils ne répondent pas aux exigences en matière d’intuitivité, de traitement par tâche et de contexte d’une application utilisée dans un instant mobile.

 

Leurs systèmes sont aussi conçus pour une sollicitation modérée et prévisible, pas pour traiter l’accélération de l’accroissement du volume de transactions. Les applications mobiles les plus utilisées peuvent décupler le nombre de connexions et de transactions. Une banque a été contrainte d’augmenter à plusieurs reprises sa capacité de traitement parce que son application mobile générait un nombre de transactions six fois supérieur à celui qu’elle avait prévu.

 

Vos systèmes sont-ils capables de répondre à la demande ? Des applications séparées rendront difficile la délivrance de nouveaux services. Par exemple, si votre base de données clients est déconnectée de vos systèmes de gestion des stocks et des commandes, vous ne pouvez pas personnaliser une offre ou un prix en fonction de la fidélité et des préférences d’un client. Vos systèmes et processus de gestion des contenus ne se prêteront pas à l’extension de nouveaux scénarios d’engagement. Dans le nouveau contexte mobile, personne n’attendra que votre contenu web se télécharge et personne n’acceptera une expérience au contenu bancal.

 

Le cloisonnement de vos données empêchera aussi de répondre aux exigences de temps réel de l’analytique d’engagement.Dans un contexte mobile, le traitement analytique ne peut se faire après coup : il doit être intégré dans le système d’engagement.

 

Ces conséquences imprévues peuvent « ruiner » l’instant mobile. Le « Mobile Mind Shift » exige une innovation, notamment en termes d’approche technologique.

 

UNE NOUVELLE APPROCHE TECHNOLOGIQUE

 

Les systèmes classiques habituellement mis en place pour gérer un back-office et ses opérations, comme par exemple la gestion des stocks de Nestlé ou le système bancaire d’ING, ont été conçus pour être des indicateurs fiables. Mais ces systèmes et les processus qu’ils supportent ne sont pas optimisés pour les tâches rapides, fréquentes et granulaires voulues par les utilisateurs d’appareils mobiles.

 

Les entreprises qui réussissent ont compris que le mobile requiert des investissements dans des systèmes d’engagement axés sur les individus, leur contexte et leurs tâches, non dans des processus internes ou des bases de données. Dans ces entreprises, les responsables technologiques ont quatre principes en tête pour gagner l’instant mobile.

 

1- L’application doit être intuitive dès la première utilisation. Sa conception se fonde sur une interaction humaine, non sur une base de données. L’objectif est d’aider quelqu’un à accomplir quelque chose immédiatement et sans préparation. Le point de départ est la compréhension profonde d’un individu et de son contexte.

 

2- L’application est axée sur les tâches. Elle doit offrir juste assez d’informations et de boutons d’action pour aider la personne à passer à l’étape suivante. Un instant mobile est bref et cible un but précis. Pour le réussir, les données et le processus commercial doivent être « dispersés », pour proposer uniquement ce qui est nécessaire à ce moment. Aucun clic superflu ni passage par divers écrans et champs de données pour atteindre l’objectif.

 

3- Il s’agit d’offrir l’expérience dans le contexte du client. Vous savez où se trouve la personne et disposez de nombreuses informations sur ses préférences et ses agissements passés : vous pouvez donc lui proposer un contenu qui l’aide à passer facilement à l’étape suivante. Ces informations peuvent provenir de vos systèmes internes ou être mis à disposition par un partenaire ou un prestataire de services comme Google ou Adobe.

 

4- La plateforme technologique doit être flexible. Elle doit s’adapter aux exigences de l’emploi du temps et des attentes des clients. Aux mains des clients, la technologie acquiert une versatilité inhérente. Les clients utilisent les applications à tout moment de la journée; ils ne programment pas les mises à jour des mois à l’avance. Ils génèrent des pics de demande et d’utilisation.

 

Prenons un exemple. Google Now peut vous avertir que vous allez rater votre train si vous ne descendez pas à la station Bond Street (ou Champs-Élysées) en accélérant le pas. Cela demande une technologie capable de fournir ce qu’un client attend sur son appareil mobile dans son contexte immédiat. Pour gagner l‘instant mobile, les dirigeants d’entreprise et les responsables de la technologie doivent financer, créer et gérer une plateforme technologique de nouvelle génération en appliquant quatre règles de base :

 

1- Maîtriser un grand nombre de nouvelles technologies d’engagement. Le mobile, les médias sociaux, le cloud, les notifications, l’analytique, le feed-back au sein de l’application, la gestion des contenus sont toutes des technologies d’engagement. Elles doivent être absorbées et agrégées pour fournir des expériences attrayantes.

 

2- Construire une plateforme d’intégration et de services basée sur le cloud. Le Web à trois couches ne peut pas gérer la diversité et la complexité des instants mobiles. Les entreprises doivent s’appuyer sur une nouvelle plateforme à quatre couches qui sépare la « couche d’agrégation », qui supporte la gestion des interfaces applicatives et la logique métier, de la « couche de prestation », qui fonctionne à l’échelle d’Internet et embrasse la sensibilité du client qui va appuyer sur le bouton. Le cloud en est une composante essentielle.

 

3- Simplifier la récupération des données dans les systèmes existants. Les systèmes et processus de transaction existants sont trop lourds et inadaptés aux petites actions et à la réponse rapide que nécessite un instant mobile. Les entreprises vont devoir disperser les processus et exposer juste assez de données par le biais d’interfaces de programmation soigneusement réalisées, pouvant fonctionner sur tout appareil mobile et sur tout canal.

 

4- Mettre en oeuvre une capacité analytique étendue. Développer une application mobile sans la doter d’instruments pour l’analytique signifie voler sans visibilité au travers de l’instant mobile. L’application tisse une toile de données sur les performances et l’utilisation ainsi que sur des données de localisation qui doivent optimiser l’expérience du client en fonction de son contexte. Cette capacité analytique est l’enjeu le plus difficile et potentiellement celui qui apporte le plus de valeur.

 

Les DSI et les responsables de la technologie ont un rôle primordial à jouer dans ce « meilleur des mondes ». La construction de cette plateforme technologique nouvelle génération ne sera pas bon marché, ni une opération facile. Mais elle est essentielle pour les entreprises désireuses d’exploiter l’instant mobile.